Generar confianza en los clientes no es tarea fácil; requiere tiempo, esfuerzo y resultados. Un liderazgo intelectual relevante y oportuno puede ayudar a las empresas a generar confianza en su base de clientes; por ello, LinkedIn pone a disposición de sus usuarios todas las herramientas necesarias para crear, promocionar y compartir su contenido. Más del 80% de los directivos de marketing están de acuerdo en que seguir a los líderes en su sector en LinkedIn les permite mejorar su percepción sobre sus marcas.
Los responsables de la toma de decisiones están dispuestos a invertir más dinero trabajando con las empresas que hayan demostrado haber desarrollado una visión clara de futuro a través del Thought Leadership. Este tipo de afirmaciones son especialmente importantes en tiempos de crisis, como los que estamos viviendo actualmente, cuando los marketers buscan orientación y respuestas para afrontar los cambios.
ESIC, referente en el sector educativo, es consciente de que las constantes variaciones del mercado exigen un trabajo de revisión y control en el que los valores de la institución configuren el eje estable de su evolución. LinkedIn conversa con Manuel Cantero, su Director de Marketing sobre sus estrategias, su presente y su futuro.
Manuel fue consciente de su pasión por el marketing tras siete años trabajando en departamentos de ventas, desarrollo de clientes y gestión de equipos de trabajo. Entró al aula como alumno y salió como profesor; Manuel Cantero afirma que transmitir sus conocimientos sobre el sector y formar e inspirar a nuevas generaciones es su segunda pasión. La primera, obviamente, es la gestión en marketing. Pasar de un área a otra ha sido el mayor reto de su carrera.
ESIC, la institución educativa para el mundo que viene
La forma de comunicarnos ha cambiado a raíz de la pandemia, “Ahora solo se entienden casos puntuales donde hacer un viaje de cinco horas para reunirse una. Los meetings han cambiado, ha aumentado su número, porque son más cortos y frecuentes”. Este cambio en la comunicación involucra directamente al departamento de Marketing, asegura Cantero “Además de nuestras tareas tradicionales, nos hemos convertido en facilitadores e impulsores de proyectos. Hemos sido y somos necesarios para mantener el flujo de trabajo a pesar de la pandemia”.
La experiencia de usuario también se ha visto afectada; continúa Cantero “Asegurar que todo el proceso tenga la misma calidad es uno de nuestros retos; independientemente de la naturaleza física o digital de la experiencia. Nos hemos focalizado en la creación de políticas y procedimientos que nos permitan mantener nuestros valores como empresa y en la definición de procesos para mejorar el día a día”.
La vorágine de cambios producida por el virus no es algo temporal y/o aislado. La audiencia reclama adaptaciones y respuestas cada vez más rápidas; la pandemia ha sido el detonador que ha acelerado esta tendencia: “El marketing está con las personas, el mercado (el mundo) y los productos. Son tres cosas que no dejan de cambiar; lanzamos nuevos productos porque el mercado lo necesita o porque las personas lo demandan”.
Marketing y ventas son dos caras de la misma moneda
Cantero, cuyas responsabilidades incluyen al área de desarrollo de negocio, lo tiene claro: “Marketing no puede realizar la acción de vender, y ventas no puede hacer estrategia y conseguir leads de marketing”. El pasado profesional de Manuel está íntimamente relacionado con ventas y tiene claro que ambos departamentos deben trabajar conjuntamente: “Somos un único equipo con un objetivo común, pero con funciones y sub-objetivos propios”.
Tras un fuerte crecimiento en los últimos años, gracias a un plan estratégico desarrollado entre 2015 y 2020, ESIC ha profesionalizado equipos y sistemas. “Incluimos un CRM porque necesitábamos trabajar todos con la misma herramienta. Nuestra prioridad fue su implementación en el área de desarrollo de negocio y ahora estamos en el mismo proceso con Marketing”, añade.
Hablando de facturación, Cantero comenta el rol que desempeña el director financiero en este nuevo escenario empresarial: “entre otras cosas, medimos la previsión de ingresos con Forecast; tan importante es controlar el gasto como que los ingresos se adecúen a lo que está previsto en el presupuesto. El CFO debe ser cada vez más una figura global que entienda el marketing y el desarrollo de negocio y no un mero controller”.
Real world. Real time. Real life.
“El marketing que viene está más basado en el usuario y exige una mayor coordinación de los equipos de ventas, marketing y transformación digital”, asegura Cantero.
Actualmente Manuel está inmerso en el lanzamiento del rebranding de ESIC y una nueva campaña (‘Inspired by real life’) para su promoción: “Afortunadamente es una marca muy conocida y querida, con más de 55 años de experiencia, que nos ha ayudado en lo bueno y lo malo. Hemos puesto muchísima dedicación en ello. Hacerlo ahora quizá haya sido arriesgado, pero era necesario para mantener nuestra esencia y valores después de la expansión de los últimos años”.
Cantero habla con orgullo de ESIC: “El mayor indicador es que más del 60% de nuestro alumnado vienen recomendados por nuestros Alumni e incluso por personas que todavía se están formando con nosotros. Es decir, que no solo siguen confiando y formándose con ESIC, sino que además nos recomiendan”. Continúa: “La experiencia del alumnado, como servicio, es algo intangible; pero trabajamos muy duro para que lo que reciban en su tiempo en ESIC sea siempre algo valioso. Desde el profesorado a conserjería o al servicio de limpieza, todo en ESIC gira en torno al alumno. Somos de los pocos centros educativos que ofrecemos un tutor de primero a quinto que acompaña a los estudiantes en estudios universitarios, resuelve dudas y sirve de enlace ante cualquier apoyo que puedan necesitar”. Ofrecer un entorno seguro y adaptado a la diversidad de su alumnado es una de las guías en ESIC: “Uno de nuestros pilares es formar en valores para una sociedad inclusiva y diversa por lo que tenemos especial cuidado con nuestras comunicaciones y acciones. Además dentro del “proyecto diversidad” realizamos todas las acciones que el alumnado necesite: desde ayudas económicas a ayudas metodológicas que cubran cualquier necesidad educativa especial (necesidades físicas, auditivas, visuales...)”.
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¿Sabías que el 41%* de los ejecutivos de alto nivel (C-Suite) está dispuesto a pasar una prima por trabajar con una empresa en la que se produzca Thought Leadership? Desde LinkedIn puedes aprovechar el conocimiento y la experiencia de los expertos de grandes empresas para responder mejor a las preguntas de tu audiencia, especialmente aquellas que aún no han pensado en hacerte.
Estate atento a nuestras próximas entrevistas; sigue a Manuel Cantero y a otros destacados Directores de Marketing, thought leaders, en LinkedIn; y llena tu feed con sus conocimientos, análisis y reflexiones. ¡Avanza en tu carrera profesional aprendiendo de los mejores expertos!