El mundo es ahora eminentemente móvil y digital. En consecuencia, los clientes esperan que las marcas y las empresas estén siempre disponibles en el momento oportuno y en el lugar adecuado para brindar experiencias coherentes, cómodas y personalizadas. Los clientes ahora tienen el control. Los sistemas tradicionales de publicidad y marketing y las operaciones aisladas han quedado desfasadas.
Para tener éxito las compañías, con miles de clientes locales e internacionales, han de recurrir a empresas especializadas, en lo que se ha denominado “externalización de procesos de negocio (BPO)”, que les permiten mantener un servicio permanente de atención al cliente y venta a través de diversos canales, principalmente a través del móvil y el ordenador.
Según distintos informes (como el manual de experiencia de cliente de Microsoft y PSFK) los bancos, las telecos, las compañías de seguros disponen de una gran cantidad de información generada a partir de las operaciones internas y de las interacciones con los clientes que engloban los canales y plataformas, “pero buena parte de su potencial no se materializa”. No disponen de los recursos necesarios.
Para aprovecharlo realmente las empresas tienen que adoptar un enfoque integrado capaz de extraer conocimientos útiles para la venta de sus servicios. Para ello el BPO es esencial. La Inteligencia Artificial, la analítica avanzada y la automatización permiten conocer y analizar los patrones de comportamiento de los clientes: sus gustos, preferencias, aficiones y, en función de ello, se les puede ofrecer las soluciones más adecuadas a sus necesidades.
Según el citado informe, el 82% de los clientes de esas grandes empresas y el 59% de los consumidores en general están dispuestos a pagar más por una gran experiencia. Es decir, una experiencia digital acorde con sus gustos y preferencias. Cuanto más personalizada es la oferta, mayor grado de satisfacción del cliente final y mayor grado de reputación gana la empresa para ventas posteriores y para captar nuevos clientes, derivado del hecho de los comentarios de satisfacción de los actuales. Hoy en el mercado “llega más lejos el comentario de un cliente satisfecho que los gritos de un vendedor”.
Cómo atraer a los clientes
Los clientes tienen tiempo y atención limitados. Esperan personalización y relevancia en lo que se les propone. Sirvan de ejemplos el caso de Starbucks, que genera recomendaciones de alimentos y bebidas personalizadas basadas en la hora del día, pedidos anteriores y factores como el clima, o el de Arla Foods, que conoce con antelación las necesidades de sus clientes y programa la producción de leche de 1,5 millones de vacas. Veamos, a grandes rasgos, los puntos críticos del proceso de personalización de clientes.
Perfiles unificados de datos de clientes: las plataformas integrales de datos de clientes agregan información sobre los clientes de cada canal y cada etapa del recorrido del usuario para extraer conocimientos procesables sobre sus necesidades y preferencias.
Selección automatizada: las plataformas de Machine Learning encuentran patrones en los comportamientos, las opciones y los comentarios de los clientes para personalizar las recomendaciones y los planes de acción futuros.
Búsqueda guiada: el procesamiento del lenguaje natural aprovecha el big data de la empresa para guiar a los clientes a los productos o a las respuestas que necesitan con una frustración mínima.
Servicio proactivo: el uso de datos históricos y en tiempo real recopilados de las interacciones individuales, los dispositivos habilitados para IoT y otros puntos de contacto con el cliente, el software basado en la IA predice las necesidades futuras los obstáculos o los eventos y cambia el curso de la actividad comercial para abordar estas situaciones incluso antes de que surjan.
Finalmente, las grandes compañías pueden crear sus propios equipos enfrentándose a multitud de problemas de adquisición de tecnología y de profesionales cualificados o bien contratar a empresas especializadas en BPO que ya están preparadas para ofrecer servicios de alto rendimiento con multitud de casos de éxito.