Fernando Gracia, Head of Auto, y Rafel Feliu, Industry Director, de Meta, dieron la bienvenida el pasado 26 de octubre en Zona Meta, a un numeroso grupo de anunciantes en el momento más importante del año, en cuanto a ventas e inversión publicitaria se refiere (para algunas marcas supone un incremento del 25% incluso): la denominada Peak Season, que incluye Black Friday, Cyber Monday, Día del Soltero y Navidad.
Si Mark Zuckerberg, CEO de Meta, ha anunciado que la mayor inversión de la empresa en 2024 será la inteligencia artificial, la jornada no podía empezar por otro tema. Cristian Canton, Responsible AI y Head of Engineering de Meta, hizo un viaje por esta tecnología que ahora mismo pasa por un punto de inflexión con la llegada de la versión 2.0, la IA generativa. Canton hizo hincapié en el desarrollo de una IA responsable, que “respete la privacidad de los usuarios, que no tengas sesgos de ningún tipo, que sea transparente, robusta, segura y que cuente con diversidad de datos”. Con respecto a la utilización de esta poderosa herramienta, este profesional dio un consejo a los presentes, “hacer red teaming, es decir, pensar en cómo usaría alguien con mala fe ese desarrollo para tener un plan b”.
A continuación, Sue Azari, eCommerce Industry Consultant de Appsflyer, recomendó varias acciones para encarar esta temporada con éxito: comenzar pronto (en septiembre), ser proactivo (tener una estrategia mobile first, mezclar campañas always-on con promociones de la app, diversificar el mix de medios), reenganchar al usuario (campañas de remarketing en noviembre y diciembre para aquellos usuarios que han abandonado o no se han instalado la app con creatividades personalizadas).
Otro actor de la industria arrojó más datos interesantes: Shopify. Gonzalo Torres, Country Lead de la empresa hizo reflexionar a los allí presentes sobre si compensa a todas las marcas subirse al carro de los descuentos del Black Friday. Para este profesional, la Peak Season debería ser para cada marca cuando esta crea conveniente.
Mirna Monzón, Fashion Solutions Manager de Meta, comenzó afirmando que la conversación sobre Navidad se adelanta cada vez más y lo achacó a la situación macroeconómica que estamos viviendo y el incremento de los precios. “Los usuarios buscan ofertas y descuentos porque protegen el hecho de regalar. Además, en esta época están más abiertos a conocer más productos y marcas”. Monzón animó a los anunciantes a usar la herramienta de Meta más avanzada de inteligencia artificial: Advertising+ Shopping Campaigns, y puso como ejemplo el caso de éxito de Mango, que incrementó un 53% el retorno de su inversión publicitaria en Facebook tras usar esta herramienta. También insistió en la importancia de la planificación de este periodo con anticipación.
De la mano de Beatriz Cacho, CPG Solutions Manager, los asistentes pudieron tener en primicia los resultados del primer metaestudio de marca crossmedia en EMEA, que evalúa el papel de Meta en impulsar el valor de marcas junto con otros canales de medios como la televisión y YouTube. Por ejemplo, este informe revela que sumar Meta a la TV genera el doble de impactos en intención de compra (de 7.5 ppt a 16 ppt). Cacho contó los casos de éxito de una marca de sidra de Heineken (Strongbow Ultra) y de la de zapatos Tod’s. Como conclusión, afirmó que “los anuncios en Meta son rentables en todo el funnel”.
La siguiente sesión corrió a cargo de Paco Lucena, Retail Solutions Manager de Meta, que centró su ponencia en contar cómo las campañas pueden funcionar mejor y lograr una mayor rentabilidad. En resumen, este experto dio cinco claves: recopilar datos de fuentes cross-channel, tener los objetivos de negocio muy claros, simplificar todo lo posible (por ejemplo, no segmentar cuando no sea necesario), seguir los Brilliant Basics (prácticas de ejecución de campañas con éxito demostrado); y automatizar (“dejad que las máquinas hagan todo lo que puedan”, recomendó Lucena.
Este bloque lo cerró Daniel Nuñez, Product Marketing Manager de Meta, que habló del formato estrella de la casa: Reels (no en vano se comparten 2.000 millones de veces diariamente). Núñez recomendó a las marcas publicar anuncios en formato Reels que los usuarios sientan nativos (con el sonido on, con presencia humana, o text stickers overlays, con un gancho en los primeros segundos…) para mejorar las métricas tanto en CPA, ROAS, CVR y CTR. Además dio como data que los anuncios entre Facebook Reels e Instagram Reels no se solapan, ya que solo coindicen en un 1%. También animó a las marcas a anunciarse en Reels, un formato que todavía puede crecer mucho pues todavía “4 de 10 euros invertidos en Meta no tienen marcado el emplazamiento Reels”.
Diego Félez, Ecommerce Solution Manager de Meta, habló de cómo aumentar la conversión y maximizar las estrategias para tener éxito en esta época a través de cuatro oportunidades. En primer lugar, la quincena de la consideración. Se trata de la primera quincena de noviembre, cuando hay más búsquedas de producto que en cualquier otro momento del año, por lo que Félez aconseja acompañar esta intención con inversión. En esta línea, este experto citó al Forgotten Friday, que es el viernes anterior al Black Friday, que tiene el pico de conversión más alto de todo el año y que muchos anunciantes olvidan. Además, Félez mencionó las cuatro semanas de gasolina (y en las que el 92% de los usuarios están dispuestos a comprar productos nuevos). Por último, aprovechar el potencial del pico, los días previos al Black Friday.
A Leonel Santana, Marketing Science Partner, de Meta, le tocó el difícil tema de la medición, algo para lo que “no hay una única bala de plata” y hay que usar tanto los modelos de atribución, como el Marketing Mix Modeling (MMM) y experimentos. Santana comentó el caso de Freshly Cosmetics, una marca que aumentó un 30% el peso de la inversión en la parte alta del funnel usando los datos del MMM.
Por último, Fernando Moreno, Media Director de Worldpanel by Kantar, habló del beneficio de combinar la televisión con Meta, porque es “rentable” y lo demostró con los datos de su panel compuesto por 12.500 panelistas que registran su compra diaria.” La rentabilidad aumenta si se combinan formatos de vídeo y estáticos, así como el mid y el upper funnel”, afirmó.
Fernando Gracia cerró la jornada haciendo un repaso a todo lo que se había hablado, desde la inteligencia artificial, “que ya lo toca todo”, pasando por la tecnología de Appslyer y Shopify. Y recordó las ideas que los asistentes se deben debían llevar apuntadas: “la importancia de adelantarse con las campañas; la importancia de la construcción de la marca, de la consideración, de trabajar cada vez con más formatos, sobre todo Reels; y de simplificar (y ahí de nuevo la IA está de nuestro lado”).
¡Feliz Peak Season!