Cacharrear, probar, jugar. Curiosidad, persistencia, criterio, creatividad, tiempo. Todos ellos son términos que se repiten en una conversación alrededor del impacto que está teniendo la inteligencia artificial en el negocio de la creatividad y el marketing. Una conversación en la que, frente al catastrofismo que muchas veces envuelve el futurible de esta tecnología, transcurre por el lado más humano, con datos, con resultados, con eficiencia y con una cierta urgencia por abrazar el cambio.

Cuenta Juan José Millás en La conciencia contada por un sapiens a un neardental, tercer libro publicado conjuntamente con Juan Luis Arsuaga, que el paleontólogo le increpa a cuenta de una supuesta participación del escritor en la creencia del transhumanismo “según la cual, la información del cerebro (la identidad o la conciencia, en otras palabras) podría trasplantarse a un ordenador y vivir dentro de ese ordenador eternamente”, explica Arsuaga quien, a continuación, aclara a Millás que “el ordenador y el cerebro son soportes de información tan distintos que no hay conector capaz de unirlos. El cerebro humano supera abrumadoramente al ordenador en complejidad. No hay comparación posible. Por otro lado, para un ordenador todos los datos son igual de importantes y por eso los guarda todos, mientras que para un cerebro algunos datos son más importantes que otros, y los menos importantes se olvidan”. Esta cita nos sirve para resumir el contenido de una deliciosa conversación entre Belén Mula, responsable de experiencia de cliente en Repsol; Yamil Salinas, gerente de la agencia interna de Telefónica, y Gonzalo Fernández de Córdoba, head of creative business en Accenture Song, sobre el impacto de la inteligencia artificial en el negocio de la creatividad y el marketing. Sin querer hacer spolier, una de las conclusiones más meridianamente claras sobre ello es la preeminencia del individuo sobre la máquina, lo que permite despejar algunos de los temores que siguen agazapados sobre el uso de la IA. Llevada a cabo por Anuncios con el apoyo de Accenture Song, la charla tuvo lugar en las oficinas de la agencia.

El talento

Uno de los primeros frentes en los que el desarrollo de la IAG está impactando dentro de las organizaciones se refiere al talento. Un tema, confiesa Yamil Salinas, “que nos tiene ocupados a todos”, en un doble frente: atraer ese ‘nuevo’ talento a las organizaciones y acompañar al que ya está dentro en esa evolución”. Para este profesional, la clave de todo ello está en sumar capacidades, algunas no precisamente técnicas, como la curiosidad. “La IAG es una herramienta maravillosa, súper transformadora, pero requiere mucha curiosidad y apertura”. Pero también paciencia y persistencia (otra vez cualidades no precisamente técnicas), “porque los modelos de lenguaje natural todavía están en un punto de idea y vuelta, de background, de conversación y de interacción con estas plataformas porque todos los días cambian cosas. Entonces, si a los skills creativos que tenemos en las organizaciones les sumas esas habilidades más blandas como la curiosidad, la paciencia y la persistencia nos hace llevar al equipo un poco más allá. Por tanto, además de incorporar perfiles más técnicos, o con otras especializaciones, creo que los que ya estamos en las organizaciones necesitamos una dosis de todo eso: paciencia, persistencia y, por supuesto, curiosidad, que es algo innato al talento creativo”. Una curiosidad, señala, que también está en el trasfondo de la explosión del uso de la IAG (más allá de los resultados o la eficiencia que genere): “Nos ha vuelto a hacer jugar, a cacharrear, a probar... y eso para un equipo creativo es como entrar en una juguetería. Creo que es positivo”.

¿Ese aspecto de juego y cacharreo es también aplicable cuando se trabaja en la experiencia de cliente? Sí, y cada vez más, pero “mucho más targetizado”, afirma Belén Mula. “Esa capacidad que te da la inteligencia artificial de generar un montón de ideas de manera más rápida: contenidos, imágenes, etcétera, y de poder testearlas con conjuntos pequeños, porque estamos hablando de personas, para ver cómo funcionan, más que jugar con la inteligencia artificial nos permite generar un entorno en el que podemos ser mucho más interactivos y, en consecuencia, acertar más. Nos lleva a una mejor experiencia porque la gente lo que no tiene es tiempo y cuanto menos la invadas, mejor, y, cuando lo hagas, que sea de manera más personalizada”. Y eleva una petición: “tenemos que acercar más el talento creativo al tecnológico. Hasta ahora, dentro de las organizaciones ha coexistido una parte más digital y otra más creativa casi como dos mundos separados, y creo que la IA nos brinda una oportunidad de acercamiento, porque si no conoces cómo funciona, cómo son los algoritmos, qué tienes que preguntar, cómo te va a responder, es difícil cacharrear y obtener resultados. Y, al mismo tiempo, si eres muy experto en la parte tecnológica pero desconoces cómo es un proceso creativo, es también difícil obtener ese talento conjugado. Quizá estamos halando de un nuevo rol, el de especialista de IA para el marketing o, al menos, conjuntos de personas que sumen y acaben siendo especialistas en IA aplicada a esta función”.

Una combinación de creatividad y tecnología que está en el ADN de Accenture Song, apunta Gonzalo Fernández de Córdoba, para quien la cuestión del talento no va tanto de nuevos perfiles formados a demanda de las herramientas, como de suma de capacidades. Lo que sí cree es que “tiene que haber una nueva manera de trabajar en las agencias junto con perfiles tecnológicos”. Es lo que define como “abrazar el cambio” y que tiene mucho que ver con la curiosidad que menciona Salinas, ante la existencia de “un cierto prejuicio sobre que la IA nos va a quitar el trabajo a todos. Pero, abrazar el cambio es una constante que hemos tenido todos a lo largo de nuestra vida en los últimos treinta años. Este es uno más, a una escala enorme, pero es uno más. Y puede haber un riesgo de brecha entre el curioso que abraza el cambio y el que no lo haga”.

Ese miedo no solo a que desaparezcan ciertas funciones sino el valor que antes tenían, es algo que hoy por hoy existe en las organizaciones, reconoce Belén Mula. Para combatirlo, señala, es importante ir paso a paso demostrando a los equipos aquello en lo que la IA les puede ayudar, qué tareas les puede facilitar para permitirles abordar otras de mayor valor y entender esta tecnología como un compañero. “Al final, esto es una iteración humano máquina, en la que la IA puede ayudar mucho, pero hay que dedicarle tiempo”, un aspecto, dice, que “estamos subestimando; manejar bien la inteligencia artificial no se consigue de hoy para mañana, tienes que disponer de mucha información con la que entrenar. Y lo que te ofrece, desde el punto de vista de la creatividad, es la posibilidad de alucinar, y para la creatividad es guay alucinar de vez en cuando. Creo que te puede abrir muchísimo la mente, ayudarte a ser más creativo y quitarte prejuicios adquiridos. Para mí, la aproximación es esa y es así como lo estamos abordando, desde la automatización de tareas al concepto de agente que te ayuda a tomar alguna decisión. Pero sin olvidar que tú tienes el control sobre lo que estás haciendo”.

Parece, pues, que la formación continua es una necesidad. Pero no solo. Aquí, Salinas (que viene de una formación en Filosofía) vuelve a ciertas habilidades, o aptitudes básicamente humanas para abrazar el cambio que supone la inteligencia artificial, y a las que, dice, a veces no prestamos demasiada atención. “Por ejemplo, la capacidad de preguntar. Estas herramientas nos enfrentan y nos retan a saber hacernos preguntas. Entablar una conversación con estas plataformas es un reto en sí mismo para nosotros como humanos, un reto del lenguaje. Hay que conversar, matizar, hay que enriquecer el tono. Me genera muchísima curiosidad saber, por ejemplo, cómo hubiese escrito un prompt Javier Marías o Jorge Luis Borges. Esas habilidades son un faro para aprovechar más estas herramientas. Y son habilidades que no vienen en ningún currículum. Son innatas. Hay que saber usar ese tono para obtener los mejores resultados”.

Habilidades

¿Cuáles serían las habilidades básicas para empezar a trabajar con la inteligencia artificial? “La primera, quitarse el miedo, entender que la IA es un copiloto que va a ampliar tu talento y tu conocimiento y no va a sustituirte. A partir de ahí, aprender a usarla, a relacionarte con ella, a tener criterio para interpretar la información que te da. Y eso, como se comentaba, conlleva persistencia, tiempo. Aprender a tener una relación con una persona sintética que te puede aportar mucho valor; que no piensa, porque en realidad, la IA no piensa pero sí simula todos esos pensamientos, y a partir de ahí tener también claro que esto es un proceso de aprendizaje continuo y de  normalizalización dentro de mi forma de trabajar. Y muy importante también, colaborar con perfiles no específicamente creativos sino tecnológicos para desarrollar hacia dónde vamos, porque la realidad es que no sabemos hacia dónde vamos”, apunta Gonzalo Fernández de Córdoba.

Fundamental es también “saber analizar los datos”, añade Belén Mula. “Ahora vivimos en un mundo en el que hay mucho dato y creo que hay que saber analizarlos con el punto de vista de marketing, muy enfocado a entender a quién te diriges, a un cliente o un no cliente. Durante muchos años hemos tenido mucha información de nuestros clientes, pero tenemos que ir más allá y conocer al humano, a las personas. Debemos tener una capacidad de pensamiento crítico también en base a datos en la toma de decisiones y la IA ahí nos puede ayudar muchísimo. Tenemos que tener habilidad en esa parte de análisis y depuración de datos”. Como también es relevante saber dónde encajar estas herramientas en el flujo de trabajo para que generen mayores eficiencias, bien de rapidez o de negocio, añade.

Entendiendo, además, que hay una complementariedad entre hombre y máquina, apunta Gonzalo Fernández de Córdoba: “La IA es especialmente buena en cosas que el ser humano no lo es tanto o, al menos, no le gustan tanto: le cuesta más leer grandes cantidades de información, interpretar datos, sacar patrones. Mientras, la IA es bastante mala en cosas en las que el ser humano sí que es bueno, por ejemplo, crear desde cero. La IA crea a través de las cosas que ya existen. Si lo coges desde esa perspectiva colaborativa, cualquier tipo de inteligencia artificial lo que va a hacer es potenciar todas tus habilidades”.

Las organizaciones

¿Cómo está cambiando realmente las organizaciones y los modelos de trabajo la IA?

Yamil Salinas apunta que “el advenimiento de todas estas plataformas y herramientas es casi la primera gran transformación profundamente democratizadora porque no emana únicamente desde los centros de control de las organizaciones, sino que se extiende por toda la cadena. Los equipos, los trabajadores, los clientes ya tienen esas herramientas en su móvil, lo que marca la profundidad del impacto que puede tener. Si mucha gente ya las está utilizando en su cotidianidad, traigámoslas al ambiente de trabajo, sepamos ubicarlas en los flujos de trabajo correctos y necesarios, aprovechemos este copiloto que nos ayuda y con el que podemos colaborar”. Para Salinas el reto está en poder tener una estructura a nivel corporativo y transversal para poder utilizar la tecnología en cada negocio, sector, experiencia o proyecto. Es, afirma, un proceso en el que Telefónica lleva tiempo desarrollándose, aunque queda trabajo por hacer, indica, y recomienda buscar el equilibrio entre la visión más estratégica de la IA, “cómo nos ayuda en los procesos de negocio y un día a día más operativo de aprovechamiento para las campañas y proyectos, sobre todo a nivel creativo, de producción, etcétera”.

En el caso de Repsol, compañía con un perfil menos tecnológico que el de Telefónica, también se lleva tiempo apostando por la digitalización, y, aunque Mula reconoce que la IA no le está impactando tanto en el modelo organizativo, desde su parcela lo que sí observa es una colaboración muchísimo más cercana tanto con la tecnología interna como con las agencias. “Ahora tienes que estar súper pegado a las agencias para crear desarrollos conjuntos, pero también para que procesen y te aporten con cierta inmediatez los datos sobre el impacto de los mismos para poder actuar con rapidez”. En este sentido, afirma que “lo que hace la IA es ayudarnos a estar más cerca, por pura necesidad, y esa colaboración con las agencias tiene que ser mucho más eficiente. ¿Cuánto tiempo se ha perdido en validar propuestas? Ahora podemos hacerlo de forma más automática”.

Anunciante/agencia

También pone sobre la mesa una cuestión que, seguro, inquieta en el mercado: ¿las posibilidades que aporta la IA conllevan el riesgo del famoso hazlo tú mismo todo?  Para Mula “tiene que ser una combinación. Colaborar con las agencias es maravilloso. Tienen un conocimiento y experiencia que va más allá de tu propio sector o problema, pero es indudable que cambia el modelo operativo porque estás obligado a ser más eficiente con todo, más ágil y acertar más en el tiro”.

Para Fernández de Córdoba, la cuestión es cómo la IA va a redefinir el modelo de colaboración, para lo que, avisa, no hay una sola respuesta. La suya es lo que internamente en Accenture Song denominan workbench (banco de trabajo), y que une el talento humano y los agentes sintéticos, todo orquestado bajo una misma plataforma. “Para mí esa es la clave. Una plataforma que tiene que ser capaz de estar codificada, reglada, para ayudar a que se cumplan los flujos de trabajo y que este sea sinérgico, sin silos”.

Reconoce Salinas que, en este punto, como agencia interna de un anunciante, está en el mejor lugar, y señala que “el rol de las agencias es ser ese espacio en el que las marcas y los anunciantes traigan sus problemas y, en esa mesa, todos juntos, podamos solucionarlos de forma creativa aprovechando el talento. Creo que siempre la diversidad suma y que la clave está ahí”. Y coincide con sus colegas en que el abordaje es el colaborativo.

Las ideas

Otra cuestión de interés es cómo la IA está impactando en la generación de ideas. Salinas entiende que supone un desafío y un reto para el sector creativo ver que se pueden hacer las cosas de manera diferente y en dos minutos. Considera que, hoy por hoy, impacta más en la ejecución que en la propia generación de ideas que, intrínsecamente, dice, es una capacidad humana. La pasión es la que mueve la creatividad, que tiene su origen en la emoción. “Sin esa intención de provocar emociones es muy difícil todavía generar algo de cero”. Sin embargo, añade, desde la perspectiva de la ejecución y la iteración, la IA es absolutamente brillante “porque tienes un montón de herramientas para cambiar, agregar, mejorar, curiosear, bifurcar proyectos, ideas, Insights”, pero en la generación, en el origen de las ideas, lo humano todavía persiste; no hay proceso creativo sin una emoción detrás”.

En lo relativo a la producción, Mula apunta que es distinto cuando se aborda un proyecto para un spot de televisión que cuando se hace para una pantalla digital. “Te puedes apoyar en la IA para cosas más básicas, e incluso te puede servir como fuente de inspiración porque surgen ideas que se salen de la caja, que no se te hubieran ocurrido. Tenemos que evolucionar hacia esa iteración, pero sin perder lo humano”.

Estas herramientas nos enfrentan y nos retan a saber hacernos preguntas. Entablar una conversación con estas plataformas es un reto en sí mismo para nosotros como humanos, un reto del lenguaje - Yamil Salinas (Telefónica)

También es relevante saber dónde encajar estas herramientas en el flujo de trabajo para que generen mayores eficiencias, bien de rapidez o de negocio - Belén Mula (Repsol)

Abrazar el cambio es una constante que hemos tenido todos a lo largo de nuestra vida en los últimos treinta años. Este es uno más, a una escala enorme, pero uno más - Gonzalo Fernández de Córdoba (Accenture Song)

Una perspectiva humana

A lo largo de toda la conversación no se ha perdido la perspectiva más humana de esta revolución tecnológica, con el foco puesto en el talento, el trabajo, la creatividad, los consumidores. Por eso, la charla termina con la visión más personal que cada uno de los intervinientes tiene sobre la IA.

Yamil Salinas: “La vivo con apertura, optimismo y esperanza. Es una herramienta que puede ayudarnos a expresar todavía más lo que como humanos expresamos, que es la creatividad. Nos ayuda, nos empuja a las bifurcaciones, las alternativas, las variantes. Y aprecio su componente democratizador, que no es poca cosa. Hoy por hoy, nos permite contar con herramientas para poder expresar creativamente muchas cosas que antes no podíamos”.

Belén Mula: “Como herramienta, y eso casi es un oxímoron, nos debería ayudar a ser más humanos, a tener el tiempo, la dedicación, y el foco en las conexiones que realmente importan, que son las humanas. Somos personas siempre tratando con personas y la inteligencia artificial es un medio, no un fin, para conectarnos mejor, ser más concretos y eficientes para ayudarnos a ahorrar tiempo que podamos invertir en ser más creativos y acercarnos de forma más humana y personal. Eso es lo que yo espero de la inteligencia artificial”.

Gonzalo Fernández de Castro: “Yo también tengo una visión desde el optimismo y casi desde el entusiasmo. Una vez que entiendes y aceptas que la IA no está para sustituirte sino para potenciarte, tienes mucho ganado porque a partir de ahí te centras en cómo la IA va a resolver toda la parte que no quieres hacer en tu vida en general porque no aplica valor. Te va a liberar de tiempo de trabajo para dedicarlo a lo que de verdad aplica valor tanto en el trabajo, buscando conexión con nuestros compañeros para generar creatividad, ideas brillantes en las conexiones con nuestros consumidores, pero incluso para la vida personal. Creo que la IA nos tiene que ayudar exactamente a tener tiempo de calidad”.