Según CFI Group, los errores en investigación de mercados se producen no sólo por parte de las empresas contratadas para la realización y proceso de encuestas telefónicas, sino también por parte de los propios clientes que las contratan. De hecho, en el 90% de los casos, estos se desentienden, en mayor o menor medida, de su participación en aspectos clave, como la formación de los teleoperadores o la comprobación sistemática del trabajo que se realiza.Los fallos más frecuentes detectados por CFI Group son los siguientes:• Elegir un proveedor erróneo. Pese a existir en España empresas expertas en la realización de trabajos de campo mediante encuestas telefónicas, muchas compañías siguen contratando los servicios de firmas de telemarketing que carecen de experiencia y personal cualificado en este terreno. Dedicadas a tareas de atención telefónica o de venta, sus trabajadores carecen, en buena parte de los casos, de conocimientos específicos y metodología para llevar a cabo encuestas. La alta rotación existente en este sector dificulta, además, su profesionalización.• Realizar el trabajo de campo en fechas equivocadas. Para llevar a cabo una encuesta telefónica, es fundamental escoger el momento adecuado en que debe hacerse, de manera que las circunstancias no desvirtúen los datos obtenidos y su representatividad sea escasa.• No participar en la formación de los teleoperadores. Las empresas deben plasmar en un documento (“briefing”) las pautas específicas de la acción que se va a llevar a cabo. Sin embargo, en el momento de comunicar dichas directrices a los teleoperadores, las compañías suelen ausentarse, lo que impide comprobar si sus instrucciones se han transmitido de forma correcta y si han quedado claras por parte de los profesionales que van a llevar a cabo el trabajo. Es el error más frecuente.• No cotejar los cuestionarios de preguntas con la aplicación informática que utilizarán los teleoperadores. Para realizar encuestas, los teleoperadores deberían utilizar las aplicaciones especiales conocidas como CATI (“Computer Assisted Telephone Interview”), en las que se detallan desde las preguntas que se van a realizar hasta el orden en que deben realizarse y las respuestas obtenidas. Según CFI, en un 50% de los casos existen errores entre el cuestionario y la aplicación, lo que repercute en el proceso y los resultados obtenidos.• No auditar el trabajo de campo. Según datos de CFI Group, éste es uno de los errores más habituales a la hora de llevar a cabo un estudio. Los clientes deben comprobar sobre el terreno de qué manera se está realizando el trabajo, para lo que tienen que disponer de las herramientas adecuadas, como por ejemplo sistemas de control de los teleoperadores. En muchos casos, o bien no están disponibles para el cliente dichos sistemas, o directamente no se utilizan, de manera que no es posible corregir los fallos detectados.• Sugerir o forzar las respuestas. En ocasiones, la falta de profesionalidad del teleoperador le lleva a interpretar al encuestado, con el único objetivo de obtener una respuesta rápida, lo que también invalida el resultado. Cuando la persona no se posiciona, debe consignarse como “no sabe / no contesta”.• No insistir en que el teleoperador lea literalmente las preguntas. Todos los encuestados deben de recibir el mismo mensaje, de cara a que cada individuo se encuentre en la misma situación de valoración. Sin embargo, a medida que se realizan las encuestas, es muy común que el teleoperador no haga lecturas literales. Por ejemplo, no es lo mismo hablar de “hasta qué punto la factura es correcta” que preguntar: “¿y qué le parece si es correcta la factura?”.• No recordar al encuestado cuál es la escala de valor para puntuar una respuesta. Los llamados “anclajes” son muy importantes para que la persona consultada sepa, al contestar, en qué dimensiones perceptivas deben valorar las preguntas. Aunque deben recordarse siempre, es frecuente olvidar este punto.• No auditar el fichero que recoge el trabajo de campo. Los datos recogidos en el trabajo de campo deben mostrar coherencia en todos sus detalles. La obligación de cumplir unas determinadas cuotas (por ejemplo, un número mínimo de entrevistas a un determinado grupo de edad) y la falta de tiempo para llevarlas a cabo se termina traduciendo en resultados erróneos que falsean las conclusiones de la investigación si no son depurados al auditar el trabajo de campo.“El trabajo de los profesionales del telemarketing es fundamental en cualquier proyecto de investigación de mercados”, afirma Ulf Friberg, director general de CFI Group en España. “Sin embargo, suponer que la tarea principal reside en la interpretación de los datos no basta. Es muy importante asegurarse de que el proceso previo de preparación y realización de encuestas telefónicas se lleva a cabo de manera precisa y correcta. Todo lo que suponga trabajar con datos imprecisos repercute en la calidad de las decisiones que puedan tomarse posteriormente sobre los resultados y conclusiones obtenidos”, concluye.