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La posibilidad de medir y planificar campañas cross-media en televisión y vídeo digital ya es posible en el mercado español, gracias a VAR (Vídeo Advertising Reach), una herramienta de cálculo de cobertura de vídeo en los dos soportes (con la posibilidad de incorporar posteriormente también la radio) desarrollada por la consultora Tres14 Research para Atresmedia y Smartclip. La herramienta podrá ser utilizada por el mercado de forma gratuita.

VAR es un software de planificación, una calculadora de coberturas multimedia, que trabaja con las fuentes oficiales del mercado: Kantar para la televisión, comScore para digital y EGM para llevar a cabo la desduplicación de los datos. La herramienta permite realizar pre-evaluaciones de campañas y a partir de ahí simulaciones para nuevas planificaciones, así como analizar los resultados de una campaña ya emitida. VAR recoge el 100% de las campañas televisivas, no así las digitales, pues esto último pasaría por la colaboración y participación de soportes ajenos, por lo que este universo se circunscribe en la herramienta al ámbito de los soportes de Atresmedia y los gestionados por Smartclip que, señalaron durante la presentación, representan el 85% de la cobertura del público internauta.

La herramienta calcula, a partir de la cobertura monomedia de cada medio, y de la deduplicación de ambos, la cobertura total y la cobertura multimedia de las campañas, así como otras variables de audiencia (GRP, OTS, distribución de contactos o afinidad). VAR se puede aplicar a 63 targets con distintas segmentaciones por sexo y edad.

La puesta en marcha de esta herramienta, señalaron los responsables del grupo durante la presentación a la prensa celebrada ayer, responde a una iniciativa propia con la que se quiere dar respuesta a las nuevas necesidades del mercado y la nueva realidad en la que “la televisión convencional sigue dando cobertura pero los medios digitales permiten impactar a targets que consumen menos televisión”, señalaron. En este sentido, VAR servirá también para recoger el dato de otro de los proyectos que próximamente lanzará oficialmente el grupo: su apuesta por el cross device, publicidad interactiva aplicada también a la televisión convencional, fórmula sobre la que ya están trabajando. También, se adelantó durante la presentación, es posible que en un futuro la herramienta incorpore también los datos de la radio.

Cuatro son las características de VAR destacadas por sus promotores de cara a su uso por parte del mercado: transparencia, ya que la herramienta se pone a disposición de las agencias (o anunciantes); imparcialidad, pues serán los profesionales de agencias y anunciantes los que la manejen; confidencialidad, dado que el uso que se haga de ella será totalmente interno, y su gratuidad.