Todos los departamentos de marketing de todas las compañías del mundo (desde las más grandes hasta las más pequeñas) se han convertido en una especie de CERN. Ese laboratorio ubicado en Suiza que se hizo popular porque opera el mayor y más potente acelerador de partículas del mundo. Donde 10.000 científicos trabajan para encontrar el Bosón de Higgs, un tipo de partícula elemental que se cree que tiene un papel fundamental en el mecanismo por el que se origina la masa en el Universo. Y es que la COVID-19 ha sido nuestro bosón de Higgs. Este virus ha puesto patas arribas nuestro universo, generando una aceleración de procesos que jamás habríamos podido intuir. Ha sido una especie de viaje en el tiempo en el que nos hemos saltado etapas. Algunos hablan de que en determinadas áreas hemos acelerado hasta 10 años.

De la necesidad, virtud

De golpe, las pymes y el comercio de proximidad han tenido que digitalizarse a la fuerza. Si querían resistir, no quedaba alternativa alguna. Y se han transformado en pocos meses como no lo habrían logrado en años. Desde permitir pagos telemáticos o entrega a domicilio hasta incorporar las redes sociales como herramienta de venta. A pesar de que el movimiento ha sido reactivo, ha sido gracias a grandes dosis de creatividad, mentalidad abierta y capacidad de adaptación. En definitiva, ha sido una aceleración de innovación. Y esto también vale para las grandes organizaciones, que de un día para otro implementaron el trabajo en remoto o la nube.

Citando a Xavier Ferràs, explorar nuevas oportunidades en entornos de incertidumbre es como intentar salir de una habitación a oscuras. ¿Dónde está la salida? Jamás la hallaremos por planificación. No vemos nada. No lo sabemos. Solo hay una estrategia para salir: experimentar. Seguiremos tanteando la pared, experimentando y creando progresivamente un mapa mental de la sala, hasta dar con la puerta. Éxito por experimentación. Así se halla la innovación. Así se aprende. Así se vive. Experimentar, arriesgar para buscar la salida de la oscuridad.

En esta teletransportación al futuro, no hemos podido aprender cómo hacer las cosas. Hemos llegado a la salida de golpe y por el camino, nos hemos perdido algunos aprendizajes que debemos asimilar. Ha sido un proceso de aprendizaje no sostenible para el que todavía no estábamos preparados en muchos ámbitos.

¿Punto de inflexión?

Hay un cambio estructural en todo lo que está pasando. Crecen las empresas basadas en conocimiento y éstas sustituyen progresivamente los antiguos líderes. De hecho, la COVID-19 ha acelerado la emergencia y supremacía de un nuevo tipo de empresa: la plataforma tecnológica. La sociedad se ha virtualizado súbitamente, y la cima de la economía es de las compañías tecnológicas, que emergen como líderes económicos absolutos. Quien hubiera invertido 30.000 € en Tesla hace un año, hoy tendría 120.000 €.

El valor financiero de Microsoft, Apple, Amazon, Google, Alibaba, Facebook y Tencent llega a los 5’5 billones de dólares y supera el PIB de Japón, la tercera economía del mundo. Avanzan en todos los frentes. Facebook acaba de anunciar su plataforma Shops, entrando a competir directamente con Amazon como marketplace global. Si su moneda propia, Libra, triunfa, temblarán los bancos centrales. A su vez, Amazon invade el mercado de las ads digitales, donde compiten en duopolio Google y Facebook, las dos mayores agencias de marketing del mundo. En los hogares penetran Amazon, Google y Apple con sus altavoces inteligentes. Hace pocos días Amazon lanza la gran farmacia online y desata el temor en las cadenas distribuidoras de medicamentos.

En la turbulencia, el crecimiento lo aseguran las compañías que generan y acumulan datos, conocimiento y talento. La tecnología es el mayor impulsor económico de la historia, el más rápido y el más contundente. Imprescindible para la creación de riqueza y la distribución de prosperidad, incluso para nuestra salud y supervivencia. La ciencia y la tecnología se sitúan en el centro de la competitividad y la seguridad mundial.

Transformación digital, experiencia y humanismo

La pandemia, ha puesto de manifiesto la importancia de tecnologías como la inteligencia artificial, la nube, la analítica de datos y la ciberseguridad. Pero no podemos implementarlo sin planificar y aprender. Entender qué tipo de datos sirven para el negocio de cada empresa.

El turismo es el sector que más aporta al PIB nacional y está cambiando de marcha para adaptarse a un nuevo tipo de visitante: el de 9 a 19h. Hotusa, Meliá, Iberostar o Gallery serán oficinas. Starbucks presentó una nueva tienda en Tokio diseñada expresamente para trabajadores en remoto, el segundo piso de la cafetería es un centro de negocios, con áreas de trabajo individuales, así como un espacio más grande para reuniones colaborativas.

Con los restaurantes cerrados, Tiger Beer Malaysia lanzó un festival virtual de comida callejera: los visitantes podían crear su propio avatar personalizado para recorrer el festival virtual y visitar varios puestos callejeros en un entorno 3D disfrutando del ambiente y la experiencia. En cada puesto, los clientes podían pedir comida callejera y cerveza que se les entregaba en su hogar.

El mundo del retail ha tenido que reducir su aforo y agilizar el tiempo de compra, SK Telecom abrió una nueva tienda en Seúl que no tiene personal, está abierta las 24 horas del día y utiliza el reconocimiento facial para identificar a los compradores.

Esta transformación está afectando al hogar y la obsesión por desinfectar, Beko crea una gama de electrodomésticos que elimina el coronavirus con la gama HygieneShield.

Incluso en la industria de la moda. Nos vestimos más cómodos y las marcas están comenzando a abrazar la inclusión de género en masa, haciéndose eco de la sensibilidad de la generación Z de una expresión más fluida a través de la moda. Es un incentivo más para reevaluar los formatos tradicionales de diseño, producción y lanzamiento a favor de procesos sostenibles más optimizados y diseños para todo uso. Algo que, además, ayuda a abaratar costes y eficientar procesos.

Si algo ha demostrado este 2020 es la relevancia de la innovación. El paradigma ha cambiado por completo. Sea por supervivencia o altruismo. Conectar y entender las necesidades de los clientes y la industria. También ha marcado un punto de inflexión en cómo percibimos algunos problemas como la emergencia climática y nos está ayudando a comprender mejor cómo un problema global puede afectarnos individualmente y ha aumentado el sentimiento de pertenencia. Banca y pequeño comercio utilizarán la tecnología para llegar a un nuevo modelo de consumidor, más sostenible y local.

Está cambiando la mentalidad de los ciudadanos y también es necesario un cambio en la cultura empresarial. Tenemos una visión nueva de la especie que implica que a los demás les debe ir bien para que a ti te vaya bien. Lo vemos en el uso de mascarillas, es un cambio fundamental. La evolución es constante y las lecciones pueden venir de todas partes, desde un virus hasta los propios competidores o una start up.

El gran acelerador: el largo plazo

Los físicos del CERN lo hacen para entender el pasado, el origen de todo. Nosotros, en cambio tenemos la responsabilidad de entender cómo nos transforma el presente pero, sobre todo, cómo afectará en el futuro. Es verdad que cuando viene una situación de emergencia como la actual la sociedad y, por lo tanto también las empresas, se focalizan en pensar en el presente, en el corto plazo. En lo que sabemos y podemos controlar. Pero es más importante que nunca que no nos olvidemos del largo plazo. El largo plazo es una de las mayores innovaciones del hombre. Y no es tan reciente. En Occidente, esta idea no surgió hasta el siglo XVIII. Uno de los pioneros fue Kant cuando escribió que habría "millones y millones de siglos, en los que se generarían nuevos mundos y órdenes mundiales", y añadió: "La creación nunca se acaba. Tuvo un inicio, pero nunca terminará". Y los escritores empezaron a soñar con mundos futuristas. Ahora, nos toca comprender cómo es este nuevo mundo en el que nos toca vivir, pero sin olvidar el largo plazo, el mundo que queremos construir.

Mientras unos se encargan de entender el pasado y el origen de todo el universo. Nosotros tenemos la responsabilidad de seguir soñando en esos nuevos mundos en los que nos tocará vivir. Para lograrlo tenemos que comprobar qué funciona y qué no. Las métricas del presente ya las sabemos, pero quizás es el momento de incorporar métricas que nos midan el largo plazo. Un buen ejemplo de ello son los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

Nuestro mayor desafío de este siglo es transformar nuestro presente, teniendo muy claro hacia donde queremos ir. Acelerar el corto plazo para conseguir los objetivos del largo plazo. Durante la pandemia, nuestro "presentismo" se ha vuelto aún más extremo, pero las normas culturales también han sido desafiadas. Puede que nunca haya un mejor momento para preguntarnos qué futuro queremos.

Por Robert Hernández, Strategic Planner de Arena Barcelona y Clara Serrano, Directora de Investigación de Arena Barcelona