Cuando empezamos a organizar nuestra cuarta edición anual (¡y ahora virtual!) de SpotX Connect, empecé a pensar en todo lo que hemos aprendido sobre cómo esta industria se ha adaptado y ha cambiado sus prioridades este año. Nuestro tema para 2020: “Puntos de mira” se centra en cómo las cuatro líneas de visión clave - retrospectiva, supervisión, perspicacia y previsión - se unen para formar una visión holística de lo que hemos afrontado este año, el progreso que hemos desarrollado como industria y las oportunidades que nos esperan.

Como el año 2020 se ha desarrollado de una manera que pocos podrían haber previsto, debemos hacer una pausa y reflexionar sobre todo lo que ha sucedido hasta ahora. Por lo tanto, es bueno hacer un análisis retrospectivo:

Estamos lidiando con una pandemia global, una agitación económica y fuertes movimientos sociales. Estoy seguro de que estamos de acuerdo en que nuestra industria también se ha visto muy impactada. Sin embargo, cuando miramos hacia atrás, vemos destellos de esperanza en la creatividad, tendencias y nuevas formas de trabajo.

Tenemos una visión única del panorama de los medios de comunicación en SpotX, ya que tenemos el privilegio de estar situados en la intersección de los creadores de contenido, los anunciantes y sus audiencias. Esta posición nos ha ayudado a identificar seis claras lecciones derivadas de los acontecimientos de este año.

1. Los anunciantes que sigan a los consumidores hasta la CTV ganarán

Nuestro informe de investigación mundial de 2020, "CTV es para todos", muestra que CTV ha progresado más allá de su estatus de principiante y ha logrado una adopción masiva. ¿Sabrías decir cuál es la edad media del espectador de CTV? Podría sorprenderte que sea 45. Y la audiencia de CTV es diversa, desde la edad, los ingresos, el origen étnico y el tipo de hogar. Mirando hacia atrás, la pandemia ha subrayado el cambio a la CTV y los anunciantes se están dando cuenta. De hecho, según el IAB, se estima que el gasto en CTV crezca un 19% con respecto al año anterior y seguirá aumentando hasta el 2021.

2. La CTV ha demostrado ser una oportunidad para llegar a los votantes

Dado el crecimiento de la CTV, no nos sorprende ver que las campañas políticas se aprovechen del poder de la CTV como nunca antes han hecho. Con las campañas en persona y los mítines suspendidos o reducidos, llegar a los votantes a través de los canales digitales ha adquirido una nueva dimensión. Según un estudio reciente de Centro, más del 60% de las agencias y consultorías encuestadas identificaron a la CTV como un canal clave para las campañas digitales en este ciclo electoral. Con más hogares sintonizados en CTV, los compradores tienen oportunidades incomparables de focalización y de escala tanto en las campañas locales como en las nacionales. Las campañas con datos y georeferenciadas llegan a los votantes potenciales cuando son más importantes. Después de este ciclo electoral, no tenemos ninguna duda de que la CTV será una piedra angular para ganar estrategias en todo el país.

3. Evolucionar la estrategia de datos para prepararse para el fin de las cookies

Como el tema de las cookies se ha desmoronado, las empresas de todo el sector están desarrollando sus estrategias de datos de audiencia para identificar y conectar con sus audiencias de una forma que respete la privacidad. Los datos de primera mano o de fuentes propias son cada vez más valiosos. Los publishers están empezando a activar sus datos para ayudar a los anunciantes a llegar a sus audiencias, en muchos casos aprovechando asociaciones con las plataformas SSP (Supply Side Platform) es decir, plataformas que aglutinan medios digitales. También estamos viendo que los compradores miran más allá de los entornos basados en cookies e invierten más en CTV, además de ampliar el uso de la segmentación contextual.

4. La capacidad de rehacer mensajes creativos rápidamente es fundamental

Las marcas se vieron obligadas a reaccionar rápidamente a la nueva situación y a un comportamiento del consumidor de rápida evolución. Para seguir siendo relevantes, muchos anunciantes tuvieron que adaptar sus mensajes y sus creatividades. Vimos dos enfoques principales. El primero fue adoptar un enfoque promocional basado en el rendimiento con anuncios que transmitían un mensaje temporal y animaban a los consumidores a seguir gastando. El mensaje se reformula, pero el objetivo del anuncio seguía siendo la generación de ingresos. El segundo enfoque fue duplicar el esfuerzo en el conocimiento de marca para transmitir un mensaje no comercial. Estos anuncios mostraron un compromiso social responsable y, si se realizaron de forma auténtica, podrían generar una buena voluntad que podría traducirse en lealtad de marca.

5. Superar los inciertos planes de programación con la programmatic guaranteed o negociación programática garantizada

¿Hay algo con lo que un anunciante pueda contar en un momento tan incierto? La negociación programática garantizada ciertamente lo era, ya que jugó un papel clave en un año que exigió la adaptación del mercado. Los estrenos de nuevos contenidos, los deportes en directo, previas… La negociación programática garantizada ofrecía seguridad y un seguro a los anunciantes mientras se encerraban en sus campañas. Los publishers también recurrieron a la negociación programática garantizada para asegurar sus ingresos previstos para el resto del 2020. Su rápido crecimiento, alimentado por tiempos de demanda creciente o fluctuante, seguramente continuará el próximo año.

6. SPO merece su atención

Nuestra última reflexión analítica, es el Supply Path Optimization, la “optimización de la ruta de suministro”, que continua siendo el centro de atención. Mientras que históricamente el SPO ha sido dirigido por el concepto del índice de eficiencia y la necesidad de transparencia, la conversación de este año se centró en la importancia de acuerdos sólidos y de confianza… Ahora la promesa del SPO es generar valor único de un grupo selecto de socios de confianza que estén centrados en inventario Premium. Más que nunca, los profesionales del marketing se enfrentan al reto de demostrar el retorno de la inversión de cada euro gastado y está claro que lo importante es tener socios adecuados que puedan escalar y cumplir con su público objetivo.

Al trabajar en el sector adtech, nuestro ecosistema se enorgullece de ser ágil y disruptivo. Los acontecimientos de este año han sido una oportunidad para que las empresas se reinicien y se replanteen la norma. Personalmente, me ha impresionado mucho la forma tan ingeniosa en que los anunciantes y los publishers han respondido rápidamente para afrontar los nuevos desafíos. Al tener en cuenta lo que hemos aprendido hasta ahora, de cara a la planificación del 2021, creo que estamos preparados para un futuro más fuerte.