Entre otras muchas cosas, la COVID-19 ha revolucionado también para siempre el marketing digital y el comercio electrónico. Si apenas hace un par de años, el volumen de ventas online en España era prácticamente testimonial comparado con el de otros países, con la pandemia, el e-commerce ha pasado casi a monopolizar los ingresos de marcas y minoristas, que ahora ya no venden sus productos en sus tiendas físicas, sino que cuentan con una audiencia global y virtual. Pero ¿acaso basta con traducir literalmente las campañas, los blogs y el contenido de las redes sociales para conseguir una estrategia efectiva de venta en otros mercados?

Año I después del primer estado de alarma. El cambio de hábitos de consumo motivado por el confinamiento ha empujado a millones de empresas de todo el mundo –animadas en parte por las bondades del comercio electrónico– a ampliar fronteras y a lanzarse a captar nuevos compradores sin que importe su lugar de procedencia.

El “viaje” o proceso que recorre el consumidor para hacerse con un producto (también conocido como customer journey) y el sentido de la conversación han cambiado radicalmente: el cierre de las tiendas físicas ha abierto las puertas a un inmenso escaparate virtual, que ha servido para atraer a potenciales clientes de todos los rincones del planeta. No en vano, los primeros cálculos ya estiman que más del 70% de los consumidores seguirán haciendo sus compras online, incluso cuando las restricciones motivadas por la pandemia comiencen a desaparecer. 

Este cambio de tendencia se traducirá en un tráfico en internet constante y creciente –según Statista, el número de internautas en octubre de 2020, se acercaba ya a los 4.700 millones de personas–, que obligará a las marcas a invertir en la localización y optimización de contenidos en diversos idiomas, para conseguir el mejor posicionamiento orgánico en buscadores con el fin de atraer la atención de nuevos clientes en todo el mundo.

En este año de pandemia, el storytelling se ha convertido en una prioridad estratégica de muchas marcas para atraer la atención del consumidor y conectar con él a nivel emocional. En un momento como éste, en el que resulta más difícil que nunca predecir el estado de ánimo de las personas, este sentimiento de pertenencia o militancia es si cabe más difícil de conseguir. Por este motivo, los nuevos argumentos comerciales han de transmitir autenticidad, pero también proximidad, para que sus seguidores se identifiquen con la marca. Para ello, las empresas han de ser capaces de entender cómo actúa esta comunidad de adeptos y qué es lo más importante para ella. En esta nueva realidad, el cliente ha pasado a dictar las reglas y estrategias de comunicación. 

Detectar y entender las oportunidades de negocio en nuevos mercados se ha convertido en un aspecto crucial. Antes de la crisis, la mayor parte de las empresas no localizaban sus contenidos y se limitaban a traducirlos de forma literal, como si la misma estrategia que utilizaban en España les fuese a funcionar en otros países. Sin embargo, durante este año, han sido muchas las que han lanzado su mensaje a una audiencia global, enriqueciéndolo con los pequeños matices característicos de cada mercado a través de soluciones omnicanal, que les han permitido crear, ejecutar y optimizar estrategias con contenidos multilingües, adaptados a dispositivos móviles o, por qué no también, en tiendas físicas. De ahí que cada vez sean más los minoristas y marcas que están apostando por trabajar con nativos y expertos en el sector, que les ayuden a analizar el comportamiento del cliente en sus respectivos mercados y a trazar su estrategia en todo lo referente a la localización (marketing en las campañas de producto, webs, blogs y redes sociales, catálogos, vídeos…).

Por último, una vez construida esta identidad de marca adaptada a una audiencia global, las empresas tienen que hacerse visibles a ojos del consumidor. Por este motivo, el posicionamiento orgánico para motores de búsqueda se ha convertido en uno de los servicios más demandados en detrimento a las campañas de pago. En este sentido, es recomendable usar el Gap Analysis para identificar contenidos relevantes y adecuados para el consumidor, y diferenciarse así de la competencia. Esta estrategia contribuirá a facilitar el acceso por parte del consumidor a unos productos o una marca determinados. Porque en un mundo digital y global, las oportunidades siempre van a estar ahí, simplemente hay que saber descubrirlas.