La definición del verbo ‘jugar’ nos describe conceptos positivos como entretenerse, divertirse participar… Convertir un formato publicitario en una experiencia lúdica requiere de grandes dosis de creatividad, máxime cuando el usuario se encuentra ante grandes volúmenes de información y anuncios, de los cuales intenta escapar para no desviar su atención de lo que realmente le importa del contenido. Siempre he pensado que lograr que un usuario no solo vea, sino que interactúe, toque o juegue con un anuncio es un objetivo máximo que tenemos que perseguir, ¡¡¡y si lo conseguimos… eureka!!! 

Pero el entorno de los medios es muy complicado, y el usuario se siente saturado y perseguido, y, por lo tanto, no se encuentra muy receptivo. Según Statista, el 77% de los usuarios de internet en España ‘dejarían de visitar un sitio web si presenta excesiva publicidad’, y el 68% asegura ‘sentirse perseguido por los anuncios’. En sentido contrario, están creciendo los porcentajes de percepción positiva de la publicidad digital si ésta se dirige hacia los gustos e intereses del usuario o si le descubre cosas nuevas e interesantes.

¿De qué depende conseguir que una persona se detenga en una pieza publicitaria concreta y no en otras propuestas dentro del feed de una página? En mi opinión, la respuesta no es muy diferente de que es lo que nos hace detenernos frente a un escaparate, un coche, un restaurante… que sea diferente, nuevo, llamativo, … Pero ¿qué es exactamente ser diferente, nuevo y llamativo cuando nos referimos a un anuncio? Partiendo, por supuesto, de que no sea intrusivo ni le persiga, se trata de invitar al usuario a participar, de forma voluntaria, a jugar, que le entretengamos, que le sorprendamos. El usuario tomará una decisión y se le otorga el poder de seguir adelante movido por la diversión, el entretenimiento, la curiosidad, el reto. En definitiva, para captar ese primer ‘stop’, la creatividad y la claridad del formato tienen que ser lo suficientemente atractivos como para llamar su atención y despertar su motivación.

Para lograr ese efecto, nada mejor que observar qué está triunfando en otros entornos digitales. En redes sociales, la velocidad de la información capta la atención rápidamente (stories, reels…), en gaming; los videojuegos, en TikTok; los challenges, en diferentes páginas; asistentes virtuales… y en la publicidad in-feed en prensa digital, también hemos incorporado estos ‘superpoderes’ y desarrollado formatos que consiguen que el usuario esté interactuando y jugando con la pieza más de 20 segundos, con tasas de engagement de más del 5%.

Desde nuestra experiencia, la continua innovación en formatos creativos proporciona la capacidad de alejarnos de los tradicionales banners que el usuario apenas visualiza, y lograr sorprender e incitar a la interactividad rápidamente. El lector digital se encuentra hoy en día con piezas publicitarias -dentro de sus entornos de confianza (publishers premium)- que hacen de la publicidad algo atractivo e innovador, mientras las marcas continúan ganando en relevancia y awareness.