Debido a la pandemia del COVID-19, se aceleró el uso de la televisión por cable y de los servicios de streaming. Ahora, en la era post-pandémica, el consumo de TV híbrido se ha convertido en la nueva normalidad, ya que el 71% de los hogares europeos ve actualmente una combinación de televisión lineal y conectada. La CTV permite a los anunciantes hacer llegar el mensaje correcto a la audiencia adecuada, al tiempo que se benefician de los datos en tiempo real para llegar a las audiencias con mayor precisión que la televisión tradicional.
Durante la competitiva temporada de publicidad navideña, los anunciantes deben considerar cómo pueden comprometerse significativamente con sus consumidores. Alinear las estrategias con las tendencias de consumo emergentes y el enfoque de distribución adecuado optimizará eficazmente su inversión en sus campañas de fin de año.
Comprar con el consumidor
En los últimos años se ha producido un gran cambio en la forma de comprar, lo que ha influido en la forma en que las marcas deben pensar en el proceso de compra del consumidor. El reciente informe de Accenture "Life Reimagined 2021" ha revelado que están surgiendo tres grupos de consumidores diferentes:
- Los tradicionales: consumidores que no han cambiado sus prioridades a la hora de comprar.
- Los evolucionados: consumidores que no están seguros de sus prioridades a la hora de comprar.
- Los reimaginados: consumidores que han cambiado sus prioridades a la hora de comprar.
Los reimaginados dominan a otros grupos de consumidores, y el informe concluye que las prioridades de interés de los consumidores se centran ahora en la interacción humana, la salud mental, el equilibrio entre trabajo y vida privada y la familia. Las marcas deben captar estas prioridades emergentes de los consumidores llevándolos de la mano hasta la compra y manteniendo los mensajes esenciales claros y concisos en todos los formatos. La gente utiliza su televisor para crear ese momento de espacio para sí mismos y formar parte de ese momento es clave para las marcas. Del mismo modo, nuestro reciente estudio, "CTV es para todos: 2021", reveló que se ha producido un cambio en la forma de consumir los contenidos. Por ejemplo, los espectadores españoles de CTV son un 30% más propensos a comprar marcas que encajan con sus valores y opiniones, que los espectadores de la televisión tradicional.
Los consumidores también están más en sintonía con sus creencias políticas y valores personales, y confían menos en las redes sociales que hace doce meses. El 52% de los espectadores de CTV no consume contenidos producidos por profesionales en los canales de las redes sociales. Esto significa que la CTV proporciona un entorno más fiable para que los consumidores accedan a los contenidos y ofrece a los anunciantes un ecosistema más seguro para conectar con los consumidores.
La aparición del consumidor consciente
Con la aparición del consumidor consciente y la capacidad de llegar a las audiencias con mayor precisión a través de la CTV, los anunciantes se enfrentan ahora a un difícil acto de equilibrio entre la inclusión de mensajes más honestos o "reales", al tiempo que se aseguran que el contenido que producen es auténtico. Hay dos aspectos clave que deben tenerse en cuenta a la hora de centrarse en estas audiencias. El primero es que los mensajes honestos y transparentes deben seguir siendo el núcleo de la estrategia de las marcas, pero es importante tener en cuenta que los consumidores se relacionarán con un propósito de marca mayor. El segundo es decidir qué dispositivo se utilizará para transmitir el mensaje a los consumidores: las pantallas de confianza son esenciales para crear afinidad y fidelidad a la marca. El papel de las agencias creativas es ser dueñas de la narración y de los mensajes que destacan, sin embargo, es el papel del equipo de planificación de medios, de los editores y de los anunciantes asegurarse de que estas historias se transmiten en dispositivos, medios y pantallas de confianza.
Garantizar la estrategia de distribución adecuada
Gracias al crecimiento de la CTV, se ha adoptado el visionado híbrido y ha crecido el alcance de la audiencia. Según los datos de Samsung Ads entre enero de 2020 y mayo de 2021, el visionado de la televisión tradicional en España creció un 15%, mientras que el consumo de CTV aumentó un 51%. Para aprovechar realmente las oportunidades que ofrece la CTV, los anunciantes deben contar con la estrategia de distribución adecuada, empezando por la calidad del inventario y la capacidad adecuada de escala.
Los ejemplos de cómo la CTV puede dar buenos resultados se muestran cuando la segmentación se limita a grupos de audiencia más genéricos, como los adultos de 16 a 34 años, por ejemplo, para garantizar la escala junto con la direccionabilidad. La pandemia aceleró el crecimiento de la audiencia de CTV y, a su vez, permitió a los proveedores de AVOD aumentar la inversión en contenidos y crear entornos más premium tanto para los espectadores como para los anunciantes.
Otro factor que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar el plan de medios es cómo adaptar las estrategias publicitarias omnicanal para satisfacer las necesidades del consumidor. Los anunciantes deben tener claros los objetivos y resultados deseados de su campaña y cómo su estrategia de medios puede impulsar estos resultados. Si, antes de activar una campaña, se comprenden el presupuesto, la secuencia de entrega, la audiencia y los resultados, se garantiza que todas las partes de la estrategia de distribución generarán el nivel adecuado de rendimiento del gasto publicitario.
En definitiva, la pandemia ha obligado al mundo de la publicidad a replantearse cómo se consumen los contenidos, cómo se entregan y qué quieren realmente los espectadores de las marcas. Al cambiar el comportamiento de los usuarios, los anunciantes deben seguir su ejemplo. Aquellos que se metan en la cabeza del consumidor y entiendan lo que realmente quiere, serán las marcas que se adelantarán al resto en estas fiestas.