Las marcas siguen gritando en redes sociales, pero no se han dado cuenta de que nadie las está escuchando. Este canal, que ha llegado a ser el epicentro de la comunicación digital se ha convertido en un escaparate de contenido infinito donde la Generación Z ya no interactúa, sólo consume contenido. Es decir, la tendencia hoy en día es: mucho media, poco social.

Las redes sociales ya no son el canal preferido para interactuar, descubrir contenido o generar confianza. El scroll infinito ha reemplazado la conversación entre usuarios, la viralidad ha desplazado la conexión y el algoritmo decide qué vemos, cuándo y por qué.

¿Qué significa esta nueva situación para el marketing digital? Básicamente, que las marcas que sigan aplicando la misma estrategia corren el riesgo de hablarle a una audiencia que ya ha dado el siguiente paso porque las redes sociales ya no son sociales.

Redes sociales que ya no son sociales

Hay que recordar que las redes sociales nacieron como espacios de conexión, pero hoy son más bien un espectáculo de contenido infinito. Lo que antes era un canal de conversación se ha convertido en una máquina de distribución masiva, donde la interacción real ha pasado a un segundo plano. La Gen Z lo nota. Y se está cansando. Los datos confirman que el 56% de los jóvenes siente que hay demasiado contenido y que las redes sociales han perdido su esencia. Además, un 75% cree que la saturación de anuncios ha arruinado la experiencia. Por último, más de la mitad dice que ya no usa las redes para hablar con amigos, sino solo para consumir entretenimiento.

El problema no es que se pase menos tiempo en plataformas como Instagram o TikTok, sino cómo se pasa. Los jóvenes ya no entran para socializar, sino para ver. Por lo tanto, esto cambia las reglas del juego para las marcas.

Una de las primeras consecuencias es que se está registrando menos engagement real y que, por lo tanto, los likes y comentarios han perdido valor, porque el comportamiento de los usuarios es cada vez más pasivo. También conlleva que haya más dependencia del algoritmo. Esto se explica porque las conexiones personales ya no importan y, el efecto final es que las marcas dependen al 100% de lo que el algoritmo decida mostrar. Además, la saturación de anuncios ha hecho que los usuarios sean más escépticos que nunca con las marcas que interrumpen su experiencia.

Esto no quiere decir que las redes sociales se estén muriendo, pero sí están dejando de ser el canal que solían ser. La pregunta no es si las marcas deben seguir en ellas, sino cómo deben adaptarse a este nuevo uso.

La migración hacia comunidades cerradas

La pregunta es inevitable: si las redes sociales tradicionales ya no son espacios de conexión real, ¿dónde está interactuando ahora Gen Z? La respuesta es clara: en comunidades más pequeñas, privadas y especializadas.

En este caso entran en juego plataformas como WhatsApp, Discord y Telegram, que están creciendo como centros de conversación y pertenencia. Otra tendencia a tener en cuenta es que los grupos privados en Instagram (Close Friends) y Facebook siguen activos, pero con audiencias hipersegmentadas.

En milkyway también estamos viendo que el consumo de contenido en Patreon, Substack y Reddit está en auge, porque los usuarios buscan experiencias más personalizadas y libres de ruido.

Por lo tanto, esto cambia por completo la forma en que las marcas deben pensar su presencia digital. Para seguir conectando con los usuarios en las redes, se debe apostar por implantar menos “campañas masivas” y más por “conversaciones de nicho”. Esto implica que en lugar de impactar a millones de consumidores, las marcas deben aprender a general valorar dentro de comunidades específicas.

Otro de los cambios ha de ir dirigido a pasar de alcanzar audiencias a tribus. Ya no se trata de alcanzar la mayor cantidad de personas, sino de construir conexiones más profundas con grupos que realmente importan.

Pero, hay que tener en cuenta que la interacción real no sucede en el feed público, sino en los espacios privados donde las marcas que logren generar confianza podrán tener un impacto mayor. ¿Qué significa esto en la práctica? Que la estrategia de marketing digital debe evolucionar. Ya no basta con generar contenido para el algoritmo, sino que es clave desarrollar espacios propios donde la comunidad se sienta parte de algo real.

Es por ello que, las marcas deben centrarse en insiders (empleados, clientes fieles y expertos) en lugar de grandes influencers, priorizando autenticidad y credibilidad. Creo que es más efectivo activar a muchas personas comprometidas con el producto que contratar a una celebridad distante. Además, la transparencia es clave: las nuevas generaciones aceptan la publicidad, pero rechazan lo disfrazado de contenido orgánico. El éxito ya no se mide por seguidores, sino por la confianza que se genera.

Un océano de ruido

Las redes sociales no han muerto, pero ya no son el terreno fértil que solían ser. Lo que antes era un espacio de conexión, hoy es un océano de ruido donde la Generación Z ya no interactúa, sólo consume contenido.

Las marcas que no vean venir este cambio seguirán apostando por estrategias de visibilidad masiva, sin darse cuenta de que la atención de su audiencia ya ha migrado a otro lugar. Mientras algunos siguen midiendo el éxito por views y likes, la realidad es que el poder ha cambiado de manos. Ahora lo tienen las comunidades, los insiders, las conversaciones cerradas.

El marketing digital está dejando de ser un monólogo para convertirse en un ecosistema de pertenencia. Las marcas que entiendan esto hoy, liderarán mañana. Las que no, pronto estarán hablando solas en plataformas que su audiencia dejó atrás.

No se trata de dejar las redes sociales. Se trata de aprender a usarlas como lo hace la nueva generación. Y ese es el gran reto del marketing digital en esta nueva era.