Como agencia de medios y comunicación, tenemos una responsabilidad para ayudarles a destacar y que se genere esa conexión mágica que genera resultados de negocio. Como ya hemos hablado en artículos anteriores, nos encontramos ante un consumidor expuesto a multitud de estímulos, por lo que la mejor forma de conectar con ellos es a través de estrategias que les aporten valor. Ante un consumidor altamente informado, no vale cualquier camino, y el reto es generar valor siendo honestos y coherentes con los valores y misión de la marca para generar impacto.
Una de las herramientas que mejores resultados está ofreciendo y que más está evolucionando es la asociación o generación de contenidos. A través de esta línea estratégica, no es la propia marca la que habla directamente al consumidor, sino que son los propios consumidores o los creadores de contenido los que lo hacen. Esto consigue que la prescripción no sea un discurso unilateral de una marca a un consumidor, sino que son los propios consumidores los que hablan de ella y trasladan sus beneficios al resto. Lo ideal es identificar aquellos generadores de contenido que sean más afines a la marca para generar mejor esa conexión relevante de la que hablamos con el consumidor final.
Ahora mismo existen una amplia variedad de puntos de contacto digitales que nos permiten ofrecer experiencias de marca mucho más innovadoras. Por ejemplo, TikTok, una de las plataformas de mayor auge y que está protagonizando una evolución frenética. Los contenidos Live facilitan la conexión y la cercanía a los usuarios permitiéndoles interactuar buscando información adicional o haciendo preguntas sobre el producto. Muchas de estas plataformas están yendo un paso más allá y ya generan shoppable experiences como TikTok Shop que facilitan la prueba inmediata o compra de producto. Así se convierten directamente en palancas de crecimiento a nivel de negocio.
Cómo generar un contenido de valor
Como ya hemos adelantado, es vital que las marcas sean honestas, sinceras y claras para que el consumidor las perciba de verdad con credibilidad. Por ello es fundamental generar contenidos en torno a los intereses reales del consumidor y es clave impulsar esa asociación solo con aquellos intereses que estén alineados con los valores de la marca. Ahí residirá la empatía y la coherencia que aporte credibilidad. Se trata de pasar de una estrategia brand centric a una estrategia consumer centric: ¿quién es mi audiencia? ¿qué busca? ¿cuáles son sus intereses? ¿qué necesita? ¿en qué le puedo aportar valor? Esto permitirá a las marcas generar conversaciones de relevancia cultural, lo que conduce a conexiones que aportan valor y que indiscutiblemente conducen a una mayor y mejor cuota mental en términos de consideración. Me identifico ergo conecto.
Uno de los formatos que más éxito está teniendo en el aporte de valor al usuario son los pódcast (incluso se dice que el audio es el nuevo vídeo). Los pódcast tienen muchas ventajas por la versatilidad en su forma de consumo y por la capilaridad de contenidos nicho que podemos abordar. Y aquí es donde se rompe el patrón convencional de comunicación: no te estoy hablando de mi marca ni de mis bondades, sino estoy creando un contenido interesante para ti y en un contexto de valor para ti.
Generar una conexión entre esos valores que está buscando el consumidor y que la marca tiene es una manera de hacer match. La conexión mágica.
El contenido se fusiona con el medio
Hoy en día, el contenido tiene muchísimas formas, canales y maneras de acercarse al consumidor. En los entornos digitales hay cada vez más posibilidades. Primero, porque el consumo es natural, orgánico, el consumidor está ahí ya. Y, en segundo lugar, porque es un canal que nos va a permitir medir mejor el impacto y el retorno de estas acciones de contenido, porque tienen una trazabilidad. Además, las herramientas de medición nos permiten entender mejor al usuario y, con ello, podemos hacer que nuestro contenido sea más atractivo para él.
Por su parte, todos los formatos de contenido digitales están evolucionando y están permitiendo trabajar todo el funnel completo: no solo la consideración de marca, también cuántas interacciones, visualizaciones, si el usuario está mucho o poco tiempo, lo que nos va a permitir remodelar o reconducir los contenidos para seguir aportando ese valor.
Por otro, las herramientas digitales nos ayudan a tomar decisiones con cifras en la mano. Y más aún, con la inteligencia artificial, que no solo nos va a permitir modular, sino crear mensajes distintos de forma más automatizada, entendiendo mejor al usuario. Aquí nos gusta destacar a Netflix como una plataforma que ha maximizado el conocimiento del usuario apoyándose en la IA para aportar recomendaciones de contenido de valor para el usuario. Eso les permite aumentar el tiempo de permanencia y posicionarse como la OTT imprescindible en los hogares españoles. Apoyarnos en las inteligencias generativas nos facilitará ofrecer contenidos relevantes para el usuario, y eso aplicado en las estrategias de contenidos de las marcas es sinónimo de match.
En resumen, las marcas tienen que trabajar sus contenidos desde el punto de vista creativo, dejar de hablar de una manera tradicional y generar contenidos que conecten mejor con las audiencias. También tienen que ser creativas eligiendo los medios y encontrar esos canales de comunicación que son los que realmente van a hacer llegar el mensaje. Cualquier nuevo punto de contacto puede ser un contenido. Tenemos que estar muy abiertos a explorar lo que ya existe, pero a la vez saber ver las nuevas capacidades que pueden llegar a ofrecer. O incluso valorar nuevos medios que hasta ahora no han sido entendidos como soportes. Por ejemplo, una charla TED, una colección cápsula de moda o una obra de arte.
Por último, a los directores de marketing que están muy pegados a los resultados a corto plazo les diría que este tipo de acciones, en las que hay que trabajar bien los contenidos y el engagement, la visión es a largo plazo. ¡Hay que atreverse! Es un juego infinito.