Preguntar, escuchar y comprender. Parece algo que a priori puede resultar sencillo, pero lo cierto es que no lo es, ni el ámbito personal ni tampoco en el profesional. Y, sin embargo, es de vital importancia para ambas parcelas de nuestra vida. Me paro hoy a reflexionar sobre estas 3 claves desde el punto de vista empresarial. Y es que, prestar la máxima atención a un usuario, sea o no tu cliente, con el objetivo de conocer lo que este tiene que decir, lo que piensa, acerca de la marca, de los productos o de los empleados es crucial para la supervivencia de la empresa.

Vayamos por partes. Tradicionalmente se han llevado a cabo fórmulas de medición de la satisfacción del cliente y desde hace más de 25 años podemos ver como las herramientas de puntuación han ido proliferando para ayudar a recoger el feedback de los usuarios a las empresas. Si hacemos memoria, seguro que en las últimas 24 horas alguna compañía, o simplemente Google, te ha mandado un índice de puntuación en forma de valoración del 1 al 10 o con iconos de estrellas para que puntúes la satisfacción en torno a los productos o servicios que has consumido. Pero ¿el hecho de haber obtenido ese feedback ha permitido al usuario expresar con total libertad lo que realmente quiere, necesita o espera? Probablemente no.

Preguntar de un modo proactivo es una de las claves en la búsqueda de generación de experiencia de usuario. Ya no sirve con mandar anualmente una encuesta de satisfacción, sino que diariamente se debe conocer lo que el usuario tiene que decir, de forma abierta y sin límites de expresión. Pongamos como ejemplo a Kodak. La compañía no prestó atención a preguntar a sus usuarios qué pensaba en torno a la fotografía digital, no escuchó que era lo que realmente necesitaban y esperaban y las consecuencias para la empresa fueron desastrosas, dejando de ser la compañía líder en el sector, a quedarse totalmente atrás.

Otra de las consecuencias de no preguntar es que se da pie a que sea el cliente quien se exprese. Y que esto ocurra no es malo, pero no es representativo, ya que el feedback que llegará a la empresa será, con toda probabilidad, mayoritariamente las quejas de una falsa mayoría que ha quedado insatisfecha. Los estudios demuestran que, por cada queja de un cliente, hay otras 26 personas que también están descontentas y no lo comunican. Eso es lo realmente peligroso para las entidades ya que si, como dicen los datos, el 96% de las personas que se han quedado insatisfechas no lo expresa, nos quedamos sin conocer los verdaderos motivos pues, de ellas, 9 de cada 10 se irá y no volverá. Todo ello repercute directamente en los beneficios de la empresa.

Por último, tras preguntar y escuchar, queda la tarea de comprender, que probablemente sea la más difícil. Nos encontramos en un momento en el que cada una de las entidades gestiona datos, datos y más datos. Sin embargo, el último informe de Indra apuntaba que el 54% de las empresas españolas carece de programas para ser organizaciones orientadas al dato. Para mejorar la experiencia de usuario se necesita información y las empresas utilizan diferentes sistemas para rastrear comportamientos individuales, a través por ejemplo de herramientas como el CRM. Pero esta recopilación, es solo el principio. El verdadero reto es saber leer y comprender el significado de todos esos datos y extraer los insights que es la verdadera mina de oro para la entidad. De este modo se obtendrán todos los conocimientos suficientes para poder diseñar una experiencia de usuario correcta y que estratégicamente tenga sentido para la empresa. Algo en lo que la Inteligencia Artificial nos está allanando el terreno.

La pregunta es, ¿cuál es el retorno de la inversión de generar una experiencia de usuario? Pues bien, partiendo de la base de que vender a un cliente que ya tiene una empresa es un 60 o 70% más fácil que vender a uno nuevo, trabajar la satisfacción del usuario ayuda a retener a estos clientes que ya se tienen en cartera. Y el simple hecho de reducir la rotación de clientes en tan solo un 5% permite incrementar las ganancias de la empresa de un 25 a 95%. Es decir, descubrir lo que el usuario quiere necesita o espera, reduce la rotación de clientes, y por lo tanto aumenta la fidelización de los usuarios, llegando incluso a convertirse en embajadores de marca. Un cliente satisfecho, está dispuesto a contarlo, a ser prescriptor de ese producto o servicio. Y el boca a boca puede hacer que las ventas crezcan hasta un 13% ya que, tras una experiencia positiva, el 77% de los usuarios se lo recomendaría a un amigo.

Y, además, una persona a la que consigues sacar una sonrisa con el uso de un producto o servicio está dispuesta a comprar más e incluso pagar más por un producto o servicio. Eso es lo que ha conseguido Apple con sus dispositivos. Hay opciones más baratas y con funcionalidades similares en el mercado. Pero los clientes que usan Apple siguen utilizando las diferentes gamas de productos de la compañía simplemente por la experiencia de clientes que presenta.

El ROI derivado de trabajar la experiencia de usuario es incalculable y es el hecho de trabajar el CX bajo un paraguas estratégico y global dentro de la empresa, que hará que se incrementen considerablemente la productividad y los beneficios, y se reduzcan los costes.