Por Susana Almeida, Strategy Director en Havas Media Network

La rápida adopción de los LLM (large language model) ha vuelto a reconfigurar – una vez más - el customer journey. En nuestro anterior artículo introducíamos la transformación que supone la entrada de este nuevo gatekeeper para el marketing en general, y la comunicación en particular.

Como adelantábamos, el reto que supone la IA no es solo para el equipo de Search, (que por supuesto, y lo veremos en profundidad en la siguiente publicación), sino que el impacto de la IA, bien entendido, supone una nueva alineación multidisciplinar; la consistencia nunca ha sido tan importante.

No es ya ninguna novedad que las personas (y no pocas) están solicitando información y recomendaciones explícitas sobre marcas, productos y servicios a los asistentes conversacionales de IA, más del 40% según datos de WARC & Capgemini de este mismo año.  ChatGPT, Copilote, Perplexity, AI Mode, etc., se han convertido en nuevos intermediarios entre las marcas y el consumidor (en un entorno digital de Zero-clicks y con una atención publicitaria en general en decadencia). Estos intermediarios son “autónomos” y reinterpretan las marcas para el usuario, exponiéndole una serie de argumentos “a favor o en contra” de un determinado producto o servicio en base a su “entendimiento” de lo que son y lo que ofrecen las compañías; y el efecto de esto no es táctico, es estratégico.

La IA, aparte de extremadamente halagadora, resulta ciertamente persuasiva, el estudio de Deloitte Digital de 2025 arroja que el 61% de los usuarios confía más en sus recomendaciones que en las de un influencer humano. Como usuarios, entendemos que nos devuelve datos y argumentos racionales que se ajustan a nuestros deseos y necesidades personales, y lo hace además tras barrer y “analizar” las principales y/o más relevantes fuentes de información sobre el tema en cuestión (uno de los temas sobre el que profundizaremos en el próximo artículo). Esto provoca una sensación de solidez y credibilidad de la información capaz de configurar la percepción que tenemos de una compañía.

Esta realidad nos deja ante un consumidor que se expone a una misma marca a través de dos grandes fuentes diferentes, cada vez desde “ángulos más polarizados”.  Por un lado, la imagen de marca se nutre de la comunicación tradicional que lanzamos desde los medios pull habituales, una comunicación - o experiencia - normalmente creativa, emocional, persuasiva, llena de atributos y valores, pero, sobre todo, controlada y medida al milímetro para construir un universo e imaginario de marca predefinido.

Pero luego, cuando esa misma persona entra en el entorno de un asistente de IA, aunque recogen también los valores de marca, a lo que se expone es a una información de carácter más racional, con datos, comparativas y argumentos “objetivos” sobre los productos y servicios de esa marca, lo que puede además refrendar la expectativa y promesa de marca lanzados en la comunicación publicitaria o, por el contrario, puede dejar entrever gaps e incoherencias entre las promesas y la oferta real. Ojo, la IA puede enseñar las costuras.

No es ninguna novedad que construimos nuestro imaginario de marca como resultado de la mezcla de todas las interacciones que tenemos con ella en los diferentes puntos de contacto.  La novedad es que la IA es ahora uno de ellos, y que es uno muy importante. Para abordar este nuevo escenario necesitamos empezar a pensar que nuestra comunicación tiene que responder a esos dos niveles, uno dirigido al consumidor (la comunicación push que comentábamos) y uno dirigido a los asistentes de IA (comunicación pull), el marketing para algoritmos ya no es un “nice to have”.

La comunicación push sigue siendo fundamental, ganarnos el corazón de los consumidores es imprescindible. Tenemos que seguir ofreciendo entretenimiento, experiencias, valor, significados… quizás más que nunca, porque la preferencia de marca es claramente lo que te evita un escrutinio comparativo en entornos de IA y lo que seguirá inclinando la balanza a tu favor en caso de que no todos los argumentos racionales te acompañen siempre, pero no tener una comunicación pensada estratégicamente para que también sea indexada por la IA es abandonar la marca a su suerte.

Queramos o no, la IA habla de nuestras marcas y productos con las personas. Esas conversaciones están sucediendo, y lo hacen además “a puerta cerrada”, convirtiéndose en un punto ciego que nos exige estar aún más atentos.

En este sentido, la solución AIO Blueprint de Havas Media Network establece no solo una aproximación GEO, sino que empieza mucho antes con una consultoría de marca que define lo que llamamos el “IA Identity Manual”, una hoja de ruta que permita trabajar sobre estos dos niveles de forma consistente, evitando ser dos marcas diferentes para el consumidor en función del entorno, y funcionando como brújula para un GEO estratégico que construya de forma coherente y cohesionada.

“Recuperar el control” de nuestra narrativa de marca es uno de los grandes retos que nos deja la IA a los profesionales del marketing. Tratar de controlar cómo nos prescriben y nos representan en esta dimensión es una tarea que no podemos eludir o seguir procrastinando.  

 Y PRÓXIMAMENTE ….

• Explicaremos cómo con máquinas se puede saber qué podemos esperar de otras máquinas. Un stack tecnológico para destacar en los criterios clave y mejorar la findability.
• Analizaremos el papel del contenido y los publishers en esta nueva batalla por la visibilidad.