La IA no está cambiando el marketing: está reescribiendo las reglas del mercado, por Miguel López-Guzmán, Business Managing Director & Havas Media Network Growth Director.

En 1992, la campaña electoral de Bill Clinton popularizó una frase que acabaría definiendo toda una forma de mirar los problemas: “It’s the economy, stupid”. Su equipo la repetía como un mantra para no perder el foco, para recordar que, más allá del ruido y la ideología, lo que realmente preocupaba a la gente, lo verdaderamente importante, era su economía cotidiana.

Hoy, algo parecido ocurre en marketing. Mientras hablamos de creatividad generativa, prompts o automatización, corremos el riesgo de olvidar lo esencial: esto va del negocio. Igual que entonces, necesitamos mirar de frente la variable más inmediata, la que ya está reconfigurando los cimientos de las marcas: el efecto de la inteligencia artificial sobre las decisiones de compra.

Durante años nos hemos obsesionado con entender el funnel, con medir cada fase del recorrido del consumidor y con optimizar cada punto de contacto. Y mientras discutíamos si el modelo era lineal, circular o infinito, la inteligencia artificial ha tirado la puerta abajo… y lo ha reprogramado.

Porque la IA no es solo otra tecnología que mejora la segmentación o automatiza tareas: es una nueva capa de negocio que toma decisiones por nosotros. Reordena cómo descubrimos, evaluamos y compramos. Decide qué vemos, qué ignoramos y, cada vez más, qué compramos.

No estamos ante un cambio más o menos previsto y manejable, va a suponer un giro estructural. El consumidor ya no es el único gatekeeper. Los nuevos asistentes -de búsqueda, de compra o de recomendación- median en cada fase del funnel. Y lo hacen con sus propias reglas: basadas en .

Por eso, el reto ya no es comunicar más, sino construir ecosistemas que enseñen a las IAs quiénes somos y por qué importamos. Las marcas deben crear arquitecturas de contenido y señales consistentes que ayuden a los modelos de lenguaje a entender qué ofrecen, a consolidar una identidad dentro de la IA y a reforzar su capacidad de ser elegidas cuando una máquina tenga que filtrar y recomendar.

Y para lograrlo, no basta con ser visibles. Hay que ser relevantes en cada análisis que hace la IA antes de decidir qué mostrar a cada persona. Comprender qué necesita cada consumidor —no la audiencia como conjunto, sino cada individuo— y anticipar qué criterios evaluará la IA para ofrecerle una respuesta. Ese equilibrio entre estrategia, medición, tecnología, anticipación y creatividad aplicada marcará la diferencia entre ser opción o estar fuera de la lista.

Porque ya no hablamos de atención, de engagement o de recuerdo, sino de delegación directa de decisiones. Los consumidores están empezando a confiar en la IA para que filtren y elijan por ellos. Un reto mayúsculo para los departamentos de marketing que, por enésima vez, deberán reconfigurar sus prioridades si quieren seguir siendo lo que son, el motor de la generación de negocio de sus empresas.

Un cambio estructural exige una revisión profunda y multidisciplinar de las estrategias de comunicación de las marcas. Y ese proceso —ya en marcha— va a redefinir la manera en que las marcas son descubiertas, elegidas y recordadas.

Contamos con las herramientas, la metodología y la experiencia para hacerlo. Durante las próximas semanas iremos desgranando cómo las aplicamos para que las marcas no solo se adapten a esta nueva realidad, sino que destaquen en ella.

 *Este artículo forma parte de AI STRATEGY STUDIO by Havas Media Network, donde presentamos nuestro enfoque estratégico ante el nuevo entorno de inteligencia artificial. A través de Havas AIO Blueprint, detallamos el proceso y stack tecnológico desarrollado para gestionar de forma integral la presencia de las marcas en entornos IA, desde la definición de su identidad y posicionamiento, hasta la creación de contenidos optimizados y la medición del rendimiento.

      Y PRÓXIMAMENTE ….

  • Reflexionaremos sobre la construcción de marca en este nuevo contexto.
  • Explicaremos cómo con máquinas se puede saber qué podemos esperar de otras máquinas. Un stack tecnológico para destacar en los criterios clave y mejorar la findability.
  • Analizaremos el papel del contenido y los publishers en esta nueva batalla por la visibilidad.