Aunque la economía tiene una perspectiva complicada para la segunda parte del año y el coste de vida es la mayor preocupación del consumidor hoy en día, las marcas tienen que seguir con su agenda de marketing y ya están preparando la gran temporada de ventas del último trimestre.
Según Jose María González, Head of Retail de Meta, en los últimos años ha habido un crecimiento en Europa de estas fechas importadas del mundo americano y asiático: “En España somos muy buenos adopters e incluso el año pasado hemos visto hasta a tiendas de alimentación hacer Black Friday. Hay Black Friday prácticamente en todas las categorías. La contribución del Q4 en las ventas es cada vez más relevante”.
Xavi Durán, director de marketing de PDPAOLA, firma de joyería que nació en el medio digital, afirma que trabajan el Black Friday desde su lanzamiento en 2014. “La dependencia de ingresos de estas fechas es bastante importante para la compañía, pero intentamos encontrar un punto medio entre ofrecer lo que el cliente espera y no dañar la marca con un exceso de descuentos ni de días”. PDPAOLA, que vende el 60% a través del canal online, trabaja Black Friday, Singles Day y Navidad de manera diferente, aunque les genera el mismo revenue Navidad que Black Friday, según cuenta Durán. “La Navidad la enfocamos mucho más a experiencia y a sentimiento que a descuento. La conceptualización de la campaña es mucho más importante que para Black Friday. Sobre el Singles Day, hacemos acciones localizadas en China”.
Abel Otero, Head of Performance de la firma de calzado HOFF, señala que solo se suman al Black Friday. Ubicada en Elche y operativa desde 2017, Otero destaca que buscan darle “mucho valor a la imagen de marca” y no hacen “descuentos muy agresivos”, aunque obviamente “tiene mucha importancia tanto Black Friday como el Q4 en general”.
Jose María González anima a los anunciantes a sumarse también al Singles Day, que está teniendo en España en los últimos dos o tres años un “boom espectacular”.
Primeros compradores
Según un estudio realizado por YouGov y comisionado por Meta(1), el 90% de los compradores de estos grandes días de ventas tienen una mayor propensión a probar marcas nuevas. Este dato lo corrobora Durán, que afirma que en Black Friday hay un volumen de primeros compradores bastante más amplio que en otras fechas. Sin embargo, “cuando es una oferta más relajada suelen venir los clientes que ya han interactuado antes con la marca”, asegura.
Desde HOFF, Otero apunta que tienen su target muy bien definido, pero que en estas épocas del año se amplía muchísimo: “una gran cantidad de las compras que tenemos son usuarios que nos visitan por primera vez”.
En este punto González aconseja tener parte del presupuesto destinado tanto al prospecting como al retargeting.
Aunque Black Friday siempre ha sido un día de compras para regalar, al igual que las compras navideñas, el mismo informe de YouGov revela un dato interesante: el 62% de las compras en esas fechas son para uno mismo. En el caso de PDPAOLA durante todo el año tienen aproximadamente un 30% de compras destinadas a regalos y en épocas de Black Friday y en Navidad, ascienden a alrededor del 55/60%. “De hecho, un punto estratégico de este año es trabajar todo lo que es el gifting como tal: notas personalizadas que puedes incluir en el pedido, destacar mucho lo que es el packaging, etc, para acompañar esta tendencia”, detalla Durán.
Sobre si existe una canibalización de las rebajas por culpa del Black Friday, ambas marcas opinan que no. Xavi Durán cree que Black Friday sí se come un poco la Navidad porque se están adelantando compras, pero no llega a Winter Sales. “También depende de la estrategia de descuento que tengas. En nuestro caso, por ejemplo, en Black Friday descontamos todo el catálogo. En cambio en las rebajas descontamos solo una parte”.
Abel Otero reconoce que el año pasado tuvieron mejores resultados en rebajas que en Black Friday. “En la mentalidad del usuario las rebajas se relacionan más con moda y en Black Friday tienen cabida todos los verticales. Nosotros no vemos esa canibalización”.
Planificación
El responsable de marketing de PDPAOLA subraya que la Big Season la trabajan como una en todos los sentidos, “tanto a nivel de supply chain como a nivel de planificación del equipo de customer service, a nivel de planificación de adquisición de campañas, estrategia de captación”. En este sentido el responsable de performance de HOFF también pone en valor las sinergias entre todos los departamentos “para que no todo se quede en conseguir un pedido sino que la experiencia del usuario sea completa”.
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Volviendo a datos del informe de Meta, el 52% de las compras en su plataforma se están produciendo gracias a la publicidad personalizada, a través de soluciones que tanto PDPAOLA como HOFF ya utilizan.
“Tenemos medido muy bien lo que es el pack del usuario, no en la compra sino en la navegación. Si es repetidor, si no es repetidor, hasta qué fase del funnel ha llegado, qué tipología de producto ha visto, las interacciones que ha tenido en la web. Con todo esto creamos un setup de campañas con un contenido específico para cada usuario. Personalizamos mensajes, producto, assets comerciales, como puede ser un freeshipping, es decir, en cada momento del usuario, en cada tipología de contenido, intentamos convencerlo de una forma”, relata Xavi Durán.
Otero también afirma que hacen un uso más allá de la personalización de textos, como medir muy bien en qué parte del funnel están impactando.
Otro porcentaje digno de mención es que el 77% de los compradores en estas fechas afirman que descubren nuevas marcas y productos espontáneamente mientras compran online. Xavi Durán recalca que “las interacciones con el usuario han de ser mucho más personalizadas, has de trabajar mucho más la faceta creativa o de argumentos, en esta fase de descubrimiento, donde la oferta es súper amplia. El precio ya es un facilitador, pero sí es tu facilitador, desde mi punto de vista estás, fastidiado”.
En el caso de HOFF, “lo compras porque te gusta y lo regalas porque te gusta”, opina Abel Otero. “Nosotros sí que vemos que hay mucha recurrencia en nuestros compradores, pero de campaña en campaña. Es decir, nosotros si lanzamos un drop de Fall Winter, notamos y medimos que un tanto por ciento de esos compradores repiten en la siguiente campaña porque hay otro modelo que le ha gustado”.
En una época en la que el volumen de compras aumenta tanto, también lo hacen los carritos abandonados, cuyo porcentaje asciende hasta el 80%.
Xavi Durán resume perfectamente qué se puede hacer ante este hecho: “en primer lugar, tener la medición muy bien hecha, saber qué mensaje o qué tipología de contenido ha de ir a cada cliente y luego medir muy bien la frecuencia con la que impactamos hasta la compra a este cliente”.
Desde HOFF, Otero hace hincapié en las soluciones de Meta en esa fina línea entre perderlo o ganar al usuario. Y aconseja darle un poco de chispa a los mensajes que le llegarán al usuario del carrito abandonado.
Sobre este tema, González, cree que el carrito abandonado es una oportunidad de tener una lectura de data: “Meta tiene una apuesta de compañía para conseguir más automatismos y poder ayudar a targetizar mejor, que haya una reducción de carritos abandonados, que encontremos personas de mayor valor añadido. Esa es la obsesión de esta compañía”.
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Personalización del Growth
La creación de un producto a medida para cada uno de los consumidores es la clave del éxito. Las marcas han de crear una propuesta de valor única para cada consumidor. Además, Jose María González, Head of Retail de Meta, aconseja a las marcas “tener una mentalidad abierta sobre su futuro comprador en Q4, pues puede ser diferente al del resto del año”, poniendo como ejemplo la tecnología o la lencería.
Multiplicación del Growth
Meta ofrece distintos formatos divididos en dos bloques: Connected Voices (Branded Content Ads y Live Ads) y Connected Experiences (Augmented Reality, In-Stream, Reels, Polling Ads y Messaging). González destaca sobre todo los reels: “Hay pocas oportunidades en Meta donde podemos poner a disposición de nuestros anunciantes una nueva plataforma entera con unos costes muy competitivos, porque no hay tanta demanda. Animamos a las marcas a que apuesten por reels, porque con los anunciantes en los que estamos trabajando, sobre todo en retail, estamos viendo un éxito tremendo”.
Además, este experto hace hincapié en Live Ads, con el caso de Ikea como ejemplo, y en la realidad aumentada, tendencia a la que se han sumado anunciantes más allá del sector de la belleza, y que es otra opción muy interesante para esta fase de multiplicación.
Por supuesto, Meta no deja de lado a los llamados creadores de contenido, una figura que cada año esta más presente en las campañas de marcas y que para González, “si son bien elegidos, contribuyen a para dar credibilidad y resultados y sirven para descubrir la marca a nuevos consumidores”.
Aceleración del Growth
Con este término, Meta se refiere a la fase en la que el consumidor tiene que recorrer un camino sin baches hacia la compra. Desde que la sociedad ha entrado en el concepto de Always Shopping, las marcas han de facilitar este proceso y buscar ponérselo f?cil al usuario. Meta pone a disposición de sus clientes una solución nueva (Advantage Plus Shopping) para simplificar la construcción de campañas (el prospecting y el retargeting lo hace de forma mucho más automatizada).
Para remover la fricción, Meta dispone de los formatos shoppable que ayudan tanto en el discovery de la marca como en la conversión.
Shape Growth
Planificar y medir son los dos mantras de esta etapa. “La experiencia nos demuestra que nuestros clientes consiguen mejores resultados en la inversión en Ads si hacen medición. Tenemos un equipo fuerte de Marketing Science, en Dublín y en Madrid, para apoyar a los anunciantes y aunque no es el mejor momento del año para medir porque se desvirtúan algunas métricas, en general, durante el año sí es importante medir y hacer experimentos para estar muy bien preparados para estas fechas”, concluye González.
(1)Fuente: “Meta Seasonal Holidays Study” by YouGov (Meta-commissioned online study of 23,147 people aged 18+ across 15 markets: AE, CZ, DE, DK, ES, FR, IT, NL, PL, RU, SA, SE, TR, UK, ZA). Minimum N=1500 per market, Dec 2021.