Desde la Interprofesional del Aceite de Oliva Español acaban de lanzar la campaña ‘El complemento perfecto’. ¿Por qué en este momento?
La Interprofesional del Aceite de Oliva Español, a través de su marca de promoción Aceites de Oliva de España, nunca ha dejado de trabajar en el mercado nacional. Y es lógico que así sea, es el primer destino de nuestros aceites, con unas ventas medias de en torno a medio millón de toneladas al año. Lo realmente novedoso de esta campaña, es que la hemos enfocado al target más joven, a las Generaciones Y, Z y secundariamente, milenials.
Somos conscientes de que los consumidores más fieles de los aceites de oliva están envejeciendo. De hecho, casi el 80% de los responsables de compra de este alimento en los hogares españoles tienen más de 50 años. Además, son los que hacen un consumo más intenso, es difícil aumentar el consumo en estas franjas. Al mismo tiempo vemos cómo los jóvenes no se enganchan al consumo. Y no es un fenómeno exclusivo de España.
La Comisión Europea estima que los países productores de aceites de oliva, es decir España, Italia y Gracia van a perder entre un 2 y un 3% su consumo anual hasta el año 2035. Un fenómeno que achacan a los nuevos hábitos de consumo de las nuevas generaciones. Estos datos nos han hecho reflexionar y reaccionar de una forma contundente.
¿Qué mensaje quieren contar y a quién va destinado?
Queremos trasladar a las nuevas generaciones que el aceite de oliva virgen extra no es un alimento más que escoges por el precio. Es el complemento perfecto para tu estilo de vida y de tu dieta diaria, si quieres estar saludable y mantener una nutrición equilibrada y beneficiosa a corto, medio y largo plazo. El AOVE es la alta costura de la alimentación por calidad, variedad y versatilidad, el alimento que es capaz de transformar cualquier plato y elevarlo a la excelencia, ofreciendo además un plus de bienestar.
¿Por qué han elegido a Aitana? ¿Cómo ha sido el proceso de creación del bolso con Palomo Spain?
La estrategia que diseñamos para el lanzamiento de la campaña necesitaba de un icono incuestionable entre las nuevas generaciones para lograr la viralidad que perseguíamos. Estamos hablando de una figura con la que nuestro target se identifica. Es joven, tiene talento, comunica muy bien y su imagen está claramente ligada a la moda. Es perfecta. Y así se ha demostrado.
En cuanto al bolso, llegó antes incluso que Aitana. Desde el principio queríamos crear un complemento de moda único que integrase aceite de oliva virgen extra, sin eclipsarlo, que hablaran entre ellos, que fueran simbióticos y se hicieran brillar. Alejandro Gómez Palomo, desde Palomo Spain, entendió el reto a la perfección y se sumergió en el proceso creativo hasta conseguir un bolso que se ha convertido en tiempo récord en un objeto de deseo e icono de la moda española, algo parecido a lo que es el aove español, una representación de quienes somos, de nuestras raíces, nuestro ADN, de la calidad y la excelencia, pero a la vez algo moderno, atractivo y deseado.
¿Cuál es el posicionamiento de Interprofesional del Aceite de Oliva Español? ¿Cómo se articula la estrategia para promocionar el aceite de oliva en un mercado tan competitivo como el actual?
La Organización nació en 2002 y lleva desarrollando campañas de promoción desde 2009 precisamente centradas en el producto. La fecha no es casual, ya que hace algunas décadas, el sector ya comenzó a trabajar en consolidar nuevos mercados para la creciente producción de aceites de oliva que se esperaba en nuestro país. Para que se entienda mejor, el reto, en esa fecha, con una producción de un millón de toneladas era algo extraordinario. El récord ahora lo tenemos fijado en 1,8 millones de toneladas. Afortunadamente hemos logrado incrementar la demanda en todo el mundo. En 2008 vendíamos 1,1 millones de toneladas y en poco más de una década hemos logrado superar los 1,7 millones. En cuanto a nuestra estrategia de promoción, hay que tener en cuenta que los mercados exteriores asumen cerca del 70% de las compras de nuestros aceites de oliva. Eso significa que tenemos gestionar al mismo tiempo campañas de promoción en España y en nuestros principales clientes fuera de nuestras fronteras, como Estados Unidos, Alemania, China, Brasil, México o Japón. Cada una con sus peculiaridades. Un trabajo ingente que coordinamos desde nuestras oficinas. Para tener una idea de la dimensión del reto que hemos asumido, algunos años hemos llegado a realizar 8 campañas simultáneas, en otros tantos países, en tres continentes.
¿Cómo trabajan la imagen de marca “España” en el exterior? ¿Cuáles son los mercados internacionales prioritarios actualmente y por qué?
Esa es precisamente la clave, generar imagen de España como líder mundial en calidad y cantidad de aceites de oliva producidos y comercializados. De hecho, nuestra marca de promoción Aceites de Oliva de España es toda una declaración de intenciones. Por supuesto que queremos incrementar la demanda de aceites de todo el mundo, pero priorizando la imagen que el consumidor tiene de nuestro producto en todo el mundo. Es la única forma de que el valor añadido llegue a todo el sector. Y lo estamos logrando en los más 170 países en los estamos exportando.
En cuanto a nuestros principales clientes en el mundo están encabezados por Italia. Es un país, que ya no produce aceite ni siquiera para abastecer su mercado interior y que recurre a nosotros desde hace décadas, porque tenemos la máxima calidad del producto y somos los primeros productores mundiales. No obstante, a la hora de la promoción nuestras prioridades las encabeza Estados Unidos, un país que está llamado en breve a superar a España e Italia como primer consumidor mundial de aceites de oliva.
China es otro mercado en el que tenemos muchas expectativas, ya que ha crecido con mucha fuerza en los últimos años y tiene capacidad de generar más demanda muy rápidamente. Luego tenemos mercados más maduros, pero también interesantes como Alemania, Japón, Brasil, México, Australia o Reino Unido.
¿Qué papel juega la sostenibilidad dentro de la estrategia de marca?
Cada día tiene más peso en Todos los eslabones del sector. Esto nos favorece en mercados especialmente sensibles como es el caso de Alemania. Allí el consumidor se preocupa por dónde y cómo se elabora lo que compra, especialmente en el caso de los alimentos. Hace una compra responsable. Por esa razón es un terreno abonado para los aceites de oliva virgen extra ecológicos, biodinámicos y de producción integrada en los que España es también líder mundial.
El consumidor español está empezando a apreciar estos valores, pero estamos trabajando para explicar en detalle los beneficios de estas prácticas a la sociedad y al planeta. Luego encontramos otros países en donde la sostenibilidad no tiene un valor prioritario como son México o Japón.
¿Cómo ha cambiado el consumidor de aceite de oliva en los últimos años?
Lo más destacado del cambio operado en el consumidor de aceites de oliva es su nacionalidad. En 1990 los aceites de oliva eran un producto europeo que se consumía fundamentalmente en los países de la cuenca Mediterránea. Del consumo mundial de 1,6 millones de toneladas, 1,2 iban a parar a los consumidores más tradicionales. Cuatro décadas más tarde, el consumo en esa área de Europa tan sólo ha crecido un 14% hasta los 1,3 millones de toneladas, cuando las ventas totales lo han hecho en un 100% hasta superar los 3,3 millones de toneladas. El crecimiento del consumo, evidentemente, ha venido de mercados para los que los aceites de oliva no forman parte de su tradición culinaria. El ejemplo perfecto es el de Estados Unidos. En ese periodo, las ventas han crecido un 368%. El caso chino es aún más extremo. En 1990 no consumía ni un kilo. Cuarenta años más tarde ha llegado a rozar las 60.000 toneladas. En cuanto al mercado nacional, como antes comentábamos, el consumo se ha reducido a la vez el perfil envejecía.
¿Cómo afecta la volatilidad de precios a la imagen del aceite de oliva?
La volatilidad en los precios genera confusión en el consumidor. Incluso frustración. Hay que tener en cuenta que el momento álgido de la crisis provocada por la sequía que padecimos en nuestro país en los últimos años, el precio en el lineal se llegó a triplicar.
Tuvimos que hacer un enorme esfuerzo en comunicación para explicar a nuestros clientes que las cosechas inusualmente cortas estaban en el origen de esas subidas, hemos sufrido una sequía histórica dos años seguidos que ha provocado una disminución de la producción a prácticamente la mitad de la media anual.
Y la verdad es los consumidores respondieron muy bien. En España las ventas se redujeron, pero en mucha menor en proporción a la escalada de los precios. Al final, nadie quiso renunciar a sus aceites de oliva y optaron por reducir el consumo, pero no lo abandonaron. En otros mercados, como Estados Unidos, las ventas crecieron respecto al año anterior a pesar de la escalada de precios. Lógicamente, las bajadas de precios tampoco nos ayudan mucho en la apreciación de este alimento. Por debajo de un umbral de precio lo banalizan.
¿Qué oportunidades detectan en relación con tendencias como la salud, la cocina saludable o la gastronomía gourmet?
Hace un momento contaba cómo los mercados no tradicionales son los que han empujado el consumo. Pues bien, la mayoría de esos nuevos consumidores han llegado a este alimento por la salud. La gran ventaja que hemos tenido es que la dieta mediterránea se ha posicionado entre los profesionales de la salud y la nutrición como una de las más recomendables del mundo. Y no hay dieta mediterránea sin aceites de oliva.
Al mismo tiempo nos hemos beneficiado de una ingente producción científica generada en los últimos 50 años que ha logrado que este patrón de alimentación esté constantemente en los medios de comunicación y ahora en las redes sociales. A la salud hemos de unir también el papel que la alta gastronomía ha tenido en la difusión de este alimento. Los chefs y restaurantes españoles lideran los rankings mundiales desde hace varias décadas. Han sido y son un escaparate inmejorable para nuestro alimento, que se ha convertido en un básico de la cocina de mayor calidad y en el abanderado de la gastronomía española en el mundo.