La creatividad es parte fundamental del éxito de las campañas. Esta fue tanto la premisa como la conclusión de la conversación que mantuvieron cinco expertos de distintos ámbitos (anunciante, agencia creativa y medio) pero con un objetivo en común: obtener resultados a través de campañas digitales.

Un informe de la consultora McKinsey asegura que el 77% de los líderes de empresas encuestadas consideran que la creatividad es crucial para generar crecimiento. Pero, ¿cuáles son las claves para elaborar una buena creatividad en campañas DR? Para Pepa Rojo, creative strategist en Meta, las claves son  “tener un objetivo claro de pieza. También es importante el uso del vídeo y que no sea la típica pieza performance de antaño, estática y de no mucha calidad”. En este sentido, Rojo asegura que “un buen DR puede crear imagen de marca, igual que un buen brand awareness puede vender: Es lo que llamamos brandformance”.

Gema Arias, creative director en Kitchen, afirma que si no se aplica creatividad al DR, “al final es ruido”. Por su parte, Begoña Antón, Head of Research and Connections Strategist en Kitchen, hace hincapié que en la época de la dictadura del dato, se nos olvida que “las personas compramos con emociones y no con razones”. “A día de hoy, no se distingue lo que es respuesta directa de lo que es always on. Tú ves algo, te emociona o no y ya veremos qué pasa después”, recalca.

Santiago García Solimei, Global Head of Social Media and Brands PR at Meliá Hotels, destaca que tiene que haber una “coherencia creativa”. Hay marcas que se ven diferentes según la etapa del funnel en la que esté. Creo que hoy por hoy ninguna marca puede vender si no tiene una historia que sirva para diferenciarse del resto de marcas. Hay tal abrumación de mensajes y tal frecuencia que la creatividad es la manera de diferenciar”.

Kitchen lleva más de cuatro años encargándose de la estrategia de social media de Gran Meliá, con el objetivo de redefinir el lujo español, y en la que el precio no es el único detonante.  García Solimei explica que trabajar en este concepto les ha dado muy buenos resultados en notoriedad, así como en incremento de tarifas y de reservas. “Entendemos bien el digital, conceptualizamos para ello y a partir de ahí llevamos cuatro años trabajando en la misma dirección y sabemos hacia dónde queremos ir”, reconoce.

Este éxito de la marca lo sintetiza Pepa Rojo en una frase: “No es solo DR, es DR con marca, es un DR cuidado, de calidad”.

Contenido y resultados

El 58% de los consumidores compraron un nuevo producto en los últimos seis meses, después de la recomendación de un creador de contenido, un dato muy interesante que demuestra que la colaboración entre marca y creadores de contenido genera resultados. El branded content puede conseguir un 39% más de ventas incrementales de media con una campaña DR y reducir un 19% el coste por adquisición. Es decir, que elegir bien a los creadores de contenido da acceso a nuevas audiencias.

Gema Arias cuenta que a la hora de elegir un creador de contenidos buscan que sean “afines a la marca y que tengan algo de verdad que contar. Necesitamos que aporten a la marca más allá de sus audiencias”.  

Desde Gran Meliá, García Solimei, afirma que cuando buscan un creador no les interesa tanto el número de seguidores, sino que lo que su prisma creativo. En cuanto a los influencers, los eligen con un proceso muy cuidadoso en el que utilizan un software para analizar sus audiencias, dónde están ubicadas, de qué tipo de perfil socioeconómico…

“Buscamos personas cuyos valores se alineen a los valores de nuestra marca y no usamos al influencer como un commodity. Está bastante trillado el influencers a diestro y siniestro sin una estrategia detrás. Y nosotros en ese caso la tenemos”, apostilla este anunciante.

“A mí lo que me gusta y sobre todo hablando de DR, es cómo puedes hacer stretch con ellos y que también participen de la parte baja del funnel”, apunta Pepa Rojo. Así lo hace Gran Meliá, como cuenta García Solimei: “Cuando tenemos campañas tácticas (como la del Black Friday), la amplificamos mediante el uso de influencers, que comparten un código descuento y vemos que nos funciona muy bien porque llegamos audiencias nuevas que conectan con ese influencer”.

Variedad contra fatiga 

Los consumidores se cansan de ver el mismo anuncio o la misma estética lo que impacta en la efectividad. Es la llamada fatiga creativa, que en el sector del Travel se traduce en imágenes paradisíacas de palmeras, océanos y piscinas infinitas . Para llegar a nuevos compradores, la diversificación de contenido puede mejorar el CPA en un +32% y generar un alcance incremental de 9%, según datos facilitados por Meta. La combinación de conceptos, formatos y mensajes creativos es otra de las claves que aconsejan los expertos.

“Sabemos que este tipo de imágenes y vídeos funcionan por lo general muy bien en social media y que en el sector todos tiramos un poco por el mismo lado y cuesta lograr diferenciación. Por eso nosotros siempre estamos pensando en desarrollar un ángulo que vaya a esa conexión emocional que necesitamos para que primero identifiquen quiénes somos y que identifiquen cuál es nuestra propuesta de valor y en qué nos diferenciamos de la competencia”, detalla el responsable de Gran Meliá.

Efectivamente, Arias coincide en que no se trata de “erradicar las palmeras para siempre, pero puedes tratar la palmera con otro enfoque creativo, diferenciarte por el tono, por lo que estás contando, y llevártelo a tu casa, a tu marca”.  Begoña Antón reconoce que hay que tener “un punto de valentía para apostar por algo que no funciona en datos, pero construye marca”.

Ratio de atención

Uno de los retos que afrontan las marcas desde el punto de vista creativo es el ratio de atención, cada vez menor. Pepa Rojo recomienda “hacer piezas que enamoren desde el principio”. Y como muchos anunciantes están hablando de lo mismo y ponen la misma palmera, “la marca debería ir al principio en las campañas DR”. “En nuestro medio, los dos o tres primeros segundos son súper importantes, pero tampoco hay que contarlo todo en ese tiempo. Hay muchas formas de que se vea la marca. No necesariamente tiene que ser el logo, puede ser un recuerdo de marca o la tipografía o los colores. Y a partir de ahí desarrollar, y siempre sabiendo que en respuesta directa necesitamos tener un objetivo muy claro”, aconseja esta creativa.

“El desafío es asegurar que en esos primeros tres segundos digamos quiénes somos, quién es nuestra marca  y qué es lo que ofrecemos. Los tiempos se van acortando cada vez más, pero es importante que quien vea esos dos o tres segundos haga el recall de tu marca. Luego, ofrecer un contenido muy inspiracional, que cuente una historia. Por lo general, creo que menos es más, porque cuando tratas de meter mucha información, el consumidor automáticamente hace skip y va al siguiente reels”, relata García Solimei.

Meta distingue entre contenido inmediato, contenido interactivo y contenido inmersivo, diferentes formatos que abren la posibilidad a los anunciantes de llegar a nuevos usuarios y combatir la anteriormente mencionada fatiga creativa.

“Es verdad que navegamos muy rápido, pero no siempre tienes el mismo tiempo. Hay que tener variedad de formatos y cuanto más variedad de formatos tienes, mejor funcionan”, subraya Rojo.  Otro parámetro interesante es el número de contenidos guardados, como apuntan tanto desde el anunciante como desde la agencia. Arias destaca otra ventaja de las campañas digitales: “Si el contenido es bueno, dura muchísimo más y  además se viraliza. Antes tenías que pagar el plan de medios, ahora si lo haces muy bien, va solo y te puede durar infinito. Y si lo haces mal, pues dura lo que dura”.

Nuevos formatos: Reels

El 20% del tiempo que los usuarios están en Instagram y, cada vez más en Facebook, es en Reels, un formato en vídeo en el que la creatividad y la música son los protagonistas. Además, el tiempo que pasan viendo Reels en ambas plataformas ha incrementado un +30% en el segundo trimestre de 2022.

“La utilización de vídeo ayuda a llegar a audiencia actual y nuevas” - el uso de diferentes formatos de vídeo, como puede ser ahora Reels son una buena forma de lograr los objetivos de una campaña.

Para Pepa Rojo es imprescindible para hacer una buena campaña en Reels “no hacerla como un extra de un rodaje. Necesita todo un proceso creativo y una guionización para que sea de calidad. Y eso requiere inversión por todas las partes”. Arias reconoce que ya ha pasado esa primera etapa en la que se rodaba y de ahí se sacaba un “batiburrillo de piezas”.

García Solimei señala que llevan tiempo conceptualizando campañas pensadas para Instagram, “dirigidas a una audiencia que quiere ver vídeo, que tiene una corta atención y que quiere que le cuenten una historia y quieren encontrar una conexión emocional con la marca. No estamos adaptando un formato que fue pensado para un spot de televisión a Instagram, sino que ya es vídeo vertical y pensado desde el inicio en cómo impactar a este usuario que tiene estas particularidades y cómo diferenciarnos”.

La fórmula de la eficacia: medir y optimizar

Tradicionalmente, la medición y optimización de las campañas se ha focalizado en la estrategia de medios pero el impacto es limitado si no se optimiza también la creatividad. Según Meta, la optimización de las creatividades puede generar un - 13% menos de coste por ad recall, un 21% menos de coste por conversión web y un 27% menos  por coste de instalación de app .

Antonio Santos remarca que en un estudio realizado por Meta el año pasado concluía que para incrementar el ROI de una campaña la creatividad tenía un 70% de peso y la gestión de campañas, un 30%. “La creatividad se puede optimizar más. Optimizar implica probar con varias hipótesis: si funciona mejor un vídeo largo o corto, el logo en una posición u otra, un descuento u otro, un call to action u otro…”

En el caso de DR, Santos recomienda analizar siempre qué variante de la creatividad genera más ventas incrementales, analizando el impacto en usuarios impactados vs. no impactados. Por ejemplo, analizando la incrementalidad de una creatividad con un vídeo corto frente a una con un vídeo más largo.