“Una marca es la punta del iceberg. Lo grande y profundo que sea el iceberg determinará cuán poderosa será la marca. El iceberg es la categoría. Si se derrite, la marca se derretirá también”. Con esta metáfora, Al Ries advierte en su artículo de octubre en Advertising Age a las compañías del peligro de centrar todo su esfuerzo en la marca y olvidarse de la categoría. Si la categoría se está hundiendo es necesario saltar a otra para sobrevivir.  Y como ejemplo, este gurú del marketing cita a Kodak.