Al nombrar Xerox, la mayoría de los consumidores piensan en fotocopiadoras y ésta es una de las razones que ha llevado a la compañía a cambiar su imagen corporativa, que supone el mayor cambio de marca que ha experimentado en toda su historia. Hoy en día los beneficios de Xerox proceden de las ventas de impresoras-fotocopiadoras (ya no fabrica sólo fotocopiadoras) y en los últimos tres años ha introducido en el mercado 100 nuevos productos, según un artículo de The New York Times. El nuevo logo representa la conexión de clientes, partners, industria e innovación.