Esta previsión es apenas dos décimas inferior a las estimaciones de 2016, lo que se puede explicar, dicen los responsables del estudio, por los acontecimientos ocurridos en 2016, en concreto las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano de Río y la Eurocopa de fútbol, eventos que añadieron cerca de 6.000 millones de dólares a la inversión total mundial. Si se aíslan esos eventos, la inversión en 2016 habría crecido un 3,6% y, comparativamente, el incremento previsto para 2017 aumentaría hasta un 5,4%.
La aceleración en América Latina y Europa Central y del Este, así como la fuerte expansión en Asia Pacífico explican buena parte del crecimiento previsto para este año, apunta el informe.
Las condiciones en América Latina están mejorando, se indica: Brasil ha emergido de su recesión más larga desde la década de 1930, mientras que Argentina está finalmente combatiendo la inflación a medida que su economía comienza a recuperarse. Zenith prevé un aumento del 4,1% de la inversión este año, frente al 0,2% registrado en 2016.
Por otra parte, se entiendo que Europa Central y del Este está acelerando su crecimiento y se estima un crecimiento del 7,3% frente al 4,1% del año pasado.
En cuanto a Asia Pacífico, se espera un crecimiento de 30.000 millones de dólares entre 2016 y 2019, contribuyendo al 43% del crecimiento mundial de la publicidad durante este período. Así, se indica que “Asia Pacífico aportará casi el 50% más dólares en publicidad que la región de América del Norte, que crecerá en 20.000 mil millones de dólares (29% del crecimiento mundial). Europa Occidental crecerá en 8.000 millones de dólares (11%), Europa Central y Oriental en 4.000 mil millones de dólares (6%) y Latinoamérica en 3.000 mil millones de dólares (4%).
En el año 2019, Asia Pacífico representará el 33,4% de la inversión publicitaria global, frente al 32,1% de 2016, siendo la primera vez que representará más de un tercio del total mundial, aunque este mercado seguirá siendo inferior al norteamericano, que representará el 36,3% de la publicidad mundial en 2019.
El informe señala también que el débil crecimiento de Reino Unido arrastra a Europa Occidental, toda vez que había sido el mercado de mayor crecimiento en la zona entre los años 2011 a 2016, con un promedio de un 7,3% anual, frente al 0,4% del resto de la región. “Sin embargo, la desaceleración de la economía, la reducción de la inflación y la incertidumbre política sobre las elecciones de mitad de año y las próximas negociaciones de Brexit, han contribuido a una fuerte caída en el crecimiento de la inversión publicitaria en el Reino Unido durante 2017”. Por ello, pronosticamos un crecimiento del 0,9% para Reino Unido (que en 2016 fue del 9,6%), mientras que para el resto de la región estiman que será del 2,4%. Este descenso, junto con la comparación cuatrienal, arrastrará el crecimiento de la inversión publicitaria en Europa Occidental reduciéndose del 4,6% en 2016 al 2% en 2017.