La firma de ropa deportiva Columbia Sportswear ha firmado uno de los debuts más sonados de la historia reciente de Cannes Lions. La marca de equipamiento outdoor, fundada en 1938, pisaba por primera vez el festival en sus 88 años de trayectoria y se ha marchado con diez leones, incluido un Dan Wieden Titanium Award, gracias a su campaña Expedition Impossible (los otros son un Grand Prix en Brand Experience & Activation, dos Gold Lions (Direct Marketing y PR), tres Silver Lions (Social & Creator, PR y Direct) y tres Bronze Lions (Social & Creator, PR y Brand Strategy).

El caso: retar a los terraplanistas para vender equipamiento

La campaña, desarrollada junto a Adam&eve \ TBWA, partió de una idea tan absurda como eficaz: desafiar a quienes defienden que la Tierra es plana a demostrarlo encontrando el supuesto borde del planeta. A cambio, Columbia ofrecía "todo lo que posee la compañía", en referencia a una sociedad instrumental, The Company, LLC, con activos valorados en 100.000 dólares.

La pieza central fue una carta abierta firmada por el CEO de la compañía, Tim Boyle, publicada en The New York Times, acompañada de un vídeo principal y una campaña integrada en redes sociales. El reto, con sus correspondientes (y muy estrictas) bases legales sobre qué cuenta o no como "borde de la Tierra", buscaba destacar entre el ruido publicitario a través del humor y la irreverencia, pero con un objetivo de fondo muy claro: animar a la gente a salir al aire libre equipada con Columbia.

El 'briefing' para la agencia pedía algo rompedor

Para Joe Boyle, presidente de Columbia Sportswear, el galardón certifica el riesgo asumido tras un proceso de selección de agencia que se prolongó dos años: "Les pedí un trabajo rompedor, de esos que muchos no se atreverían a aprobar", ha señalado, recordando que la marca sigue recibiendo cartas y mensajes de terraplanistas que continúan la búsqueda.

Desde la agencia creativa, Ant Nelson ha destacado la valentía creativa del cliente como factor decisivo: "Estos premios solo son posibles gracias a una auténtica colaboración con nuestros extraordinarios socios de Columbia Sportswear, que han confiado en nosotros para desafiar los límites tanto de su categoría como de nuestra industria".