Los “fenómenos de fans” son cada vez más comunes. Esto es todo lo que los profesionales del marketing deben saber para crear apasionados defensores de su marca.

Ser aficionado es divertido

Ya se trate de música, moda, deporte o cualquier otra cosa, los “fenómenos de fans” alimentan un sentimiento de identidad, sirven como forma de entretenimiento y crean una fuerte conexión emocional con comunidades afines. Ser fan hace que la gente se sienta viva. No hay más que pensar en las multitudes gritando en los conciertos de los Beatles o, más de 50 años después, en los “swifties” colapsando Ticketmaster para intentar ver a Taylor en directo.

Piense en apasionados coreando canciones de su equipo de futbol en estadios emblemáticos, y en millones de personas haciendo más o menos lo mismo desde el sofá de su casa. Piense en los pacientes y comprometidos coleccionistas madrugadores que recorren las aceras en busca de las últimas zapatillas deportivas. Piense en los millones de personas que se reúnen frente a las pantallas de sus ordenadores para ver las retransmisiones en directo de videojuegos. Si antes el “fan” era un consumidor de nicho, ahora es una fuerza motriz en el ámbito de la cultura y eleva la experiencia compartida de ser humano.

El hype es real y esta es la era de los “fenómenos de fans”.

Implicaciones para las marcas

Fundamentalmente, un fan es la versión más entregada de un cliente. Y la emergencia de los grupos de fans (o fandom, como se les conoce en el mundo anglosajón) como corriente dominante supone una gran oportunidad para que las marcas se alineen con audiencias leales, grandes, comprometidas y duraderas. Sirvan como ejemplo estadísticas:

  • El 60% de los fans tiene una actitud positiva hacia las marcas que llevan mucho tiempo vinculadas a sus respectivos fandoms.
  • El 69% de los fans se declara orgulloso de serlo.
  • El 66% de los fans afirma que su afición y su comunidad forman parte de su vida cotidiana.
  • La duración media del compromiso de los aficionados a la música es de 18,5 años (12,4 para los aficionados al deporte y 8,7 para los aficionados a la moda urbana y a las zapatillas deportivas).

Las cifras proceden de Anatomy of Hype, un estudio global impulsado por Amazon Ads y Twitch Ads, que explora el estado del fandom y cómo las marcas pueden aprovechar las comunidades de fans para fomentar el amor y la fidelidad por la marca.

Antes de ver cómo las marcas pueden tomar parte en este entusiasmo, veamos cómo será el fandom en 2023.

‘Fans’ líquidos

Hoy en día existe un nuevo grupo dominante en la cultura del aficionado: el “aficionado líquido”.

¿Cómo son los aficionados que pertenecen a esta categoría? Abarcan un mosaico de intereses y pasiones. Son parte de múltiples fandoms y pueden reivindicar su identidad como fans de todos los temas, marcas o franquicias de la cultura popular que deseen.

No son solo amantes de los videojuegos o de las zapatillas deportivas, son fans de las retransmisiones en Twitch y de las sneakers Stan Smith vintage. Y mucho más. De media, pertenecen a 7,6 fandoms diferentes.

"Hoy en día, con el fandom, se anima a la gente a explorar todo el espectro de quiénes son y qué les apasiona. Antes, si eras fan de la música, tenías que ser el mayor fan de la música. Pero ahora no estás limitado a ser un fanático de la música, no estás limitado a ser un fanático de los deportes, no estás limitado a ser un fanático de las zapatillas. La rigidez y el control que había antes con los fandoms ya no existen. Esto se debe a que la gente quiere poder expresarse con autenticidad. Quieren poder compartir cosas con los demás, ya sea en la vida real o en Internet, pero también quieren tener una sensación de libertad. Y el fandom se la está dando", Allison McDuffee, Responsable de información y medición de Twitch.

Reglas de compromiso con la marca

A nivel global, solo el 4%* de los fans dice que preferiría que las marcas no se involucraran en su afición.  "Si eres una marca, no involucrarte es imposible", dice McDuffee. "Tienes que reconocer que los fandoms son la corriente dominante, que son líquidos y que si no te alineas con ellos te vas a perder muchos momentos".  Sin embargo, la autenticidad es clave, ya que el 54% de los seguidores afirma saber si una marca es o no auténtica.

El streamer/creador de Twitch, Koji (75.000 followers) encarna esta filosofía en su propio stream, que prioriza la autenticidad, la amistad y la amabilidad. Y espera lo mismo de las marcas con las que trabaja. "Siempre intento hacer hincapié en esto a las marcas, porque Twitch es un caldero diferente de pescado cuando se trata de publicidad", dijo a la serie de entrevistas con creadores de Twitch Going Live de Amazon Ads. "Mi comunidad me conoce, así que hay oportunidades de las que me alejo porque mi marca está totalmente construida sobre la autenticidad y las cosas sanas".

Las campañas en las que los usuarios de Twitch "se implican y participan, en lugar de limitarse a escuchar por qué deberían comprar algo son las que mejor funcionan", señala Koji. Una de sus campañas favoritas fue la de Stock X, una tienda online de ropa y calzado. Al principio, la marca le pidió que retransmitiera desde su stand en una convención de Twitch en Ámsterdam. En lugar de eso, Koji les propuso que le dejaran recorrer el centro de convenciones y pedir a personas reales que le mostraran sus atuendos.

El 63% de los fans está de acuerdo en que cualquier marca puede involucrarse con los fandoms, siempre que haga un esfuerzo por entenderlos. Lo cual no ocurre de la noche a la mañana. Atraer a los fans y a sus pasiones de toda la vida requiere un enfoque inteligente y empático, que incorpore estas tres estrategias:

  • Adoptar la inclusión: Las marcas que adoptan la inclusividad en sus mensajes y ofertas son las que resuenan con más fuerza entre los consumidores de hoy en día. Al celebrar la diversidad en sus campañas, las marcas pueden crear un sentimiento de pertenencia y atraer a un público más amplio.
  • Conectar con los valores de su audiencia: Los consumidores son cada vez más conscientes de los valores y la ética que hay detrás de las marcas que apoyan. Las marcas pueden crear un sentido de propósito y lealtad alineándose con causas sociales y medioambientales que resuenen con sus consumidores clave.
  • Fomentar la participación de la comunidad: Crear una comunidad fuerte en torno a una marca es esencial para el éxito. Las marcas pueden crear espacios para que sus clientes se relacionen entre sí, compartan sus gustos o estilos y aporten sus opiniones.

"En última instancia, se trata de crear conexiones auténticas, comprender los valores de la audiencia y proporcionar experiencias únicas y personalizadas que resuenen con los consumidores", afirma Caroline Orange-Northey, sales y head of lifestyle de Amazon Ads. Aunque la fluidez de la cultura fan supone que las personas puedan ser fans de varias cosas, no significa que encuentren el mismo significado en los distintos fandoms.

Anatomy of Hype descubrió diferentes motivaciones para los distintos fandoms, desde el empoderamiento y la identidad hasta la comunidad y el escapismo.

Por lo tanto, no existe un enfoque de marca único para el fandom. Más allá de las tres estrategias clave, los diferentes fandoms tendrán diferentes reglas de compromiso para llegar a los fans de una manera auténtica y atractiva, estén donde estén.

Lea el artículo original sobre el informe de investigación global en  para obtener más información sobre la cultura de los fans y cómo pueden participar las marcas.