Desde su experiencia, ¿cuáles son las claves para que una marca llegue a los cien años en el contexto actual?
Es posible pensar que llegar a los cien años es solo un número, pero si lo piensas desde la perspectiva de cuántas generaciones de empleados han debido trabajar para esa marca probablemente le des mucho más valor. Supongo que 100 años implican como mínimo 5-10 reemplazos completos de plantilla, lo cual es increíble.
Y si lo piensas desde lo que ha supuesto esa marca en sus consumidores, en la gente que la ha utilizado, ser una marca centenaria cobra un valor importantísimo, porque ha debido ser capaz de mantenerse relevante durante todo ese tiempo. Eso solo puede pasar si tienes productos o servicios útiles, necesarios y que enganchen a una gran cantidad de gente y a largo plazo lo que, sin excepción, nos lleva a tener la capacidad de innovar para adaptarse y seguir manteniendo esa relevancia.
Este es el caso de nuestra maravillosa marca Cadena SER. La radio, con La SER como líder indiscutible durante sus 100 años de historia, ha cumplido con estos parámetros desde su nacimiento y hoy demuestra estar más fuerte que nunca. Es relevante, útil, cercana, interesante y lo es para una gran masa de población. Ha conseguido reinventarse con la escucha en streaming y los pódcasts, donde es líder indiscutible del mercado también gracias a sus excelentes contenidos.
Muchos consumidores escuchan online, en directo o a la carta, programas tradicionales como Hoy por Hoy o La Ventana, pero también “nuevos programas” como Nadie Sabe Nada o Sastre y Maldonado. Todos son radio, todos de La SER.
En un mercado en constante evolución, ¿cómo ha fomentado su marca la innovación continua sin perder su esencia original? ¿Puede compartir ejemplos de innovaciones clave que han impulsado su crecimiento a lo largo de los años?
Cuando repasas un poco la historia desde el punto de vista de innovación tecnológica, te das cuenta de que la radio ha sido un sector con fuerte innovación, aunque es posible que el público no se haya parado a pensarlo. Además del obvio paso de la AM a la FM, la radio ha sido capaz de adaptarse también a la escucha digital, en streaming y en pódcast, y en concreto a la escucha desde el móvil que obviamente ha supuesto un cambio de hábitos fuerte para muchos oyentes.
La SER ha liderado este cambio y es actualmente la marca de pódcast con mayor audiencia de España. Ahora es también una marca transmedia que tiene su propia web con redacción propia, vídeos en YouTube o distribución en redes sociales con millones de seguidores y en los últimos tiempos ha sido capaz de adaptarse exitosamente a la entrada de los altavoces inteligentes y a la entrada de escucha digital en el coche. Todos estos cambios han conllevado desarrollos tecnológicos y metodológicos para la marca que ha sido capaz de resolver de forma exitosa en estos primeros 100 años de su vida. Hoy La SER tiene más oyentes que nunca en los últimos 30 años.
“Nuestro objetivo está en continuar siendo relevante de manera masiva, en innovar para adaptarnos a las necesidades de la gente y en asegurar que la marca SER siga siendo muy potente para que sigamos atrayendo la atención y el tiempo de la gente"
¿Cómo ha evolucionado la relación de su marca con sus consumidores a lo largo del tiempo?
Me parece interesante resaltar que lo vital no ha cambiado. La SER sigue siendo un medio hecho por personas para personas y esta es una de sus claves, la cercanía de los locutores y conductores de la SER que te acompañan en tu vida de forma constante. Además, al tener emisoras en muchas ciudades es una marca tremendamente local, muy tuya porque informan de tu realidad cercana y convive contigo.
Tampoco cambia la función prioritaria de la SER de informar, de dar claridad sobre temas más o menos complejos para que todos podamos tener un mejor entendimiento de lo que sucede en el mundo. Especialmente notoria es también su gran utilidad durante las emergencias, como nos ha demostrado recientemente durante la dana de Valencia o el gran apagón eléctrico nacional, momentos en los que ha demostrado ser un servicio de primer orden.
Efectivamente, también ha evolucionado, se ha ido adaptando al desarrollo natural de la sociedad. A medida que el consumidor ha ido priorizando el consumo de contenido de entretenimiento, La SER ha ido generando más oferta en este ámbito, no sólo en deportes, por ejemplo, donde ya estaba muy presente, sino también con programas de humor, mostrando una cualidad constante de escuchar al consumidor y cubrir mejor sus intereses.
Otra gran área de avance en la relación con los usuarios está también representada por el nuevo claim de la SER, “El poder de la conversación”, porque estamos convencidos de que debe haber un diálogo con los oyentes y, sobre todo, de la necesidad de que haya más conversación en la sociedad como forma de avanzar y mejorar. En un mundo que parece cada vez más polarizado el ser capaces de dialogar parece más importante que nunca.
¿Cómo han evolucionado las estrategias de marketing de su marca a lo largo del tiempo? ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías y los medios digitales en su estrategia actual?
Seguimos teniendo un gran foco en generar recuerdo y notoriedad de la marca y sus programas principales a través de sistemas tradicionales, publicitarios y de comunicación, dado que seguimos teniendo mucha audiencia tradicional que responde bien a esta forma de operar. Pero también hemos sumado herramientas de conversión directa a consumo online. Que el 30% del consumo de la SER sea ya digital no es una simple casualidad.
Esto nos lleva a tener muchas activaciones de redes sociales, tanto como canal de distribución de contenido como canal de promoción del mismo, lo que ha hecho evolucionar enormemente el contenido en vídeo y su promoción. Estamos haciendo también más esfuerzos en entender cómo se produce la escucha a través de altavoces inteligentes y promoverla.
¿Cuál es su visión para el futuro de la marca? ¿Cómo planean seguir siendo relevantes en los próximos cien años?
Evidentemente nadie lo sabe, cien años son muchos, pero supongo que vamos subiendo la escalera paso a paso. Nuestro objetivo está en continuar siendo relevante de manera masiva, en innovar para adaptarnos a las necesidades de la gente y en asegurar que la marca SER siga siendo muy potente para que, sean cuales sean los productos, formatos, tipología de contenidos y profesionales que los llevan a cabo, sigamos atrayendo la atención y el tiempo de la gente.
No podemos despistarnos porque es evidente que las nuevas generaciones consumen menos medios “tradicionales”, aunque afortunadamente, la evolución del audio digital, del streaming y del pódcast, nos permite incorporar este público a nuestra marca, con lo que las perspectivas son muy positivas.
En cualquiera de los escenarios, parece que tener los mejores contenidos y programas, realizados por los mejores profesionales seguirá siendo clave y lo seguiremos haciendo, sin renunciar a nuestra esencia y propósito de acompañar, informar y entretener a la gente mientras promovemos un mayor diálogo con nuestros oyentes y la sociedad.
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