El estudio “Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social” analiza las acciones de comunicación públicamente visibles de los principales ejecutivos de las 50 compañías líderes del mundo. Las conclusiones son similares a las que hace unas semanas presentó un análisis realizado por Estudio de Comunicación para El País, en el que destacaba la “prácticamente nula utilización de las plataformas sociales por parte de los directivos de las empresas del Ibex 25”.
Aproximadamente 9 de cada 10 CEOs de las 50 compañías top del mundo (el 93%) usan habitualmente formas de comunicación externa tradicionales: el 93% aparecen citados en la mayoría de las publicaciones del sector y noticias y el 40% ha participado en conferencias concertadas hacia un público externo y no inversor.
Sin embargo, la comunicación online no corrió la misma suerte en el círculo directivo. La mayor parte de la visibilidad online de los consejeros delegados se limita a lo que aparece sobre ellos en Wikipedia: una enciclopedia colaborativa basada en la red y de la que cuyo contenido no es responsable ni el CEO ni su equipo de comunicación. Si descartamos Wikipedia obtenemos que el espacio online del CEO está bastante desierto: sólo un 36% colaboran a través de las páginas web de sus empresas o en canales de medios sociales ya sea como “mensajes del CEO” en la página web de la empresa, mediante vídeos/podcasts en dichas páginas web o participando canales corporativos en Youtube, Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace y blogs corporativos.
¿Cómo es un CEO social?
El estudio identifica las siguientes características en un “CEO social”:
• Dirigen compañías con una elevada reputación. Los más admirados del estudio tenían perfiles con una visibilidad online mayor que aquellos menos admirados (41% frente a un 28% respectivamente).
• Actúan en distintas plataformas. El 72% de los “CEOs sociales” emplea más de un canal cuando interactúa de forma online. Un “CEOs social” utiliza de media 1,8 canales.
• Suelen proceder de compañías americanas. Los consejeros delegados de las compañías con sede en Estados Unidos tienen mayor tendencia a interactuar online que aquellas situadas en EMEA (60% frente al 12% respectivamente).
• Tienen una extensa trayectoria. Los CEOs que llevan poco tiempo en su cargo (hasta 3 años) tienen una menor tendencia a involucrarse de forma online con respecto a aquellos que llevan un tiempo moderado (entre 3 y 5 años) o los que llevan un periodo de tiempo más extenso (más de 5 años), representando el 30% frente al 38% y al 43% respectivamente.
Cuando estos máximos directivos adquieren un perfil social, la mayoría suele postear sus cartas o mensajes en las páginas web corporativas (un 28%). El contenido de dichas cartas se centra fundamentalmente en noticias corporativas y acerca del liderazgo del CEO. Por otro lado, los CEOs sociales tienen tendencia a aparecer en vídeos o podcasts de las páginas web corporativas o en canales corporativos de Youtube (un 18%). Menos del 10% de los CEOs que se estudiaron hicieron uso de Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn o participaron en blogs externos.
Cómo socializar a su CEO
Weber Shandwick recomienda “seis normas a seguir” por los CEOs para mejorar su reputación social e interactividad:
1. Identifique las mejores prácticas online de sus compañeros y los mejores comunicadores sociales. Establezca y busque nuevos desafíos.
2. Empiece con los principios básicos, como vídeos online o fotos. Haga un inventario e incorpore comunicaciones corporativas ya existentes para una readaptación online.
3. Haga la prueba participando en los medios sociales. Debe conocer a qué se está enfrentando antes de ponerse en marcha. Comience de forma interna aunque tenga en cuenta que las comunicaciones a sus empleados se pueden expandir de manera externa a su compañía.
4. Decida de antemano cuánto tiempo puede dedicar a “ser social”, ya que puede variar de una vez a la semana a una al mesa una al trimestre o incluso menos. Debe juzgar por si mismo lo que crea más conveniente.
5. Utilice formas de expresión que capten la atención del público al que le interesa dirigirse y humanice la reputación de la empresa.
6. Acepte el hecho de que “ser social” debe formar parte de su programa de gestión de la reputación corporativa. Gestione con un fin determinado tanto su reputación social como su reputación corporativa.