Sin embargo, se generarán cestas más pequeñas y más frecuentes en los mercados de Gran Consumo, ya que crecerá el número de hogares (se estima que habrá entorno a tres millones más de unidades familiares en 2025), al tiempo que se reducirá el número de personas en el hogar, pasando de una media de 2,7 a 2,4, según un estudio de Kantar Worldpanel. Estos cambios en la composición del hogar fomentarán una reducción en el tamaño de los packs hacia raciones más pequeñas e individuales.
Por otra parte, en los próximos 15 años viviremos un “senior boom”, y los retirados pasaran de ser el 22,8% de la población a representar un 27,3%, dando lugar incluso a un nuevo target, la “cuarta edad”, formada por personas mayores de 80 años.
En este contexto, los seniors seguirán siendo un segmento clave para el futuro de los mercados de gran consumo. Para comprender qué condicionará los hábitos de compra de los nuevos seniors y proyectar cómo será el consumo del 2025, Kantar Worldpanel ha realizado un exhaustivo análisis que, según la compañía, demuestra que los seniors no arrastrarán costumbres que hayan ido adquiriendo con la edad, sino que sus hábitos de compra cambiarán a medida que se hagan mayores.
Según este análisis, el 79% de las categorías de producto preferidas por los seniors de hace diez años son las mismas que las preferidas por los seniors de hoy. Destacan especialmente los productos frescos perecederos y la alimentación seca. En el lado opuesto, son menos consumidores de bebidas, de productos de droguería y de frescos no perecederos.
Gastarán más, comprarán más veces y serán más marquistas
El estudio también concluye que los seniors del 2025 habrán incrementado su gasto en productos de gran consumo más que el resto de targets; de hecho su gasto medio por hogar en el último año ha crecido un +2,9% respecto a 2007, mientras que en el total España se ha reducido en un -4,5%. Por otra parte, los singles mantienen su nivel de gasto (+0,4% los jóvenes independientes y +0,2% los adultos independientes), los hogares con hijos disminuyen el valor de sus cestas entre un 6 y un 7% (-6,9% las parejas con hijos pequeños, -6,2% con hijos medianos y -7,5% las parejas con hijos mayores), los hogares monoparentales lo hacen en un -5,3%, y los dinks entre un 4 y un 7% (-7,3% las parejas jóvenes sin hijos y -4,6% las adultas).
Los hogares seniors además visitarán los establecimientos con mayor frecuencia que la media gastando menos en cada ocasión. En el último año han acudido 90,8 días a realizar compras de alimentación y droguería cuando la media se sitúa en 84,9 (+7%), y por otro lado han realizado un desembolso en cada una de estas visitas de 45,3 euros (-10% respecto a la media de 50,5 euros). Al final del año, los seniors gastan 4.114 euros en alimentación y droguería y el total España 4.286 euros (-4%).
Por último, estos hogares son y serán más marquistas que un hogar promedio. Su gasto en marcas de la distribución, a pesar de haber aumentado, sigue siendo inferior a la media: si hasta junio de 2010 las marcas de la distribución conseguían una cuota de mercado en valor del 32,4%, entre este segmento su cuota se sitúa en un 28,5%, lo que supone un 12% menos que en el total nacional. Este mismo diferencial ya existía en el 2001, cuando la cuota de estas marcas era de un 24,5% a nivel nacional pero sin embargo sólo suponía un 21,1% del gasto de los seniors.