Las promociones han demostrado ser cruciales para sostener el volumen de ventas en este período de austeridad. En general, se ha apreciado un incremento de las promociones en la mayoría de países durante los últimos tres años. Sin embargo, en el último año, el valor y volumen de las promociones se han reducido en Francia y España (-5,2%), mientras en Alemania y Reino Unido, donde la distribución sigue centrándose en la presión promocional, las ventas en promoción en volumen han aumentado un +21% y +3,6%, respectivamente.
Las ventas en promoción representan el 25,6% de las ventas en Europa, con diferencias según los países, desde el 56% en Reino Unido, hasta el más bajo en Alemania, del 11,6%, pasando por Francia, con el 17,9%, España con el 18,5%, Holanda con el 21,5% e Italia con el 29,7%.
Por categorías, los productos de confitería son los más promocionados, con un 29,2% de las ventas en promoción en volumen, seguido por bebidas analcohólicas (28,9%), cuidado personal (28,8%) y bebidas alcohólicas (28,5%).
El tipo de promociones que más se han desarrollado son las promociones en exposiciones especiales, en detrimento de las promociones en el lineal, ya que el emplazamiento en ubicaciones alternativas es un arma efectiva para incrementar el volumen de ventas. Por su parte, la estrategia de Siempre Precios Bajos de algunos distribuidores también se acentúa y podría tomar fuerza en toda Europa, ya que se adapta eficazmente a las expectativas del comprador en momentos de recesión.
Las marcas de distribuidor continúan desarrollándose, y compiten con las marcas de fabricante a pesar de su menor presión promocional. En España, la marca de distribuidor tuvo el 10% de las ventas en promoción durante el primer trimestre de 2012, ligeramente inferior al 11% del año anterior.
"La frugalidad que se aprecia en el mercado de gran consumo se refleja en el aumento de los precios. Este incremento, que tiene como primer objetivo cubrir los costes, sigue reflejándose en promociones regulares para mantener el volumen, en tanto los precios suben más rápidamente que los ingresos,” explica en una comunicado Rod Street, vicepresidente ejecutivo de SymphonyIRI Group. “Sin embargo, es evidente que los compradores son cada vez más cautelosos. No sólo se orientan por el precio, sino que esperan a que un producto esté en promoción. Como resultado, utilizan diferentes canales, como el online, y dedican más tiempo a buscar buenas ofertas.”
El comprador aprovecha diferentes canales de compra para mejorar los precios y localizar promociones. Por ejemplo, las ventas online en productos de droguería y perfumería ha ido en aumento, y aunque en muchas ocasiones se usa la web para comparar precios, ya hay países que hacen un uso importante de este canal.
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