En España, las preferidas son Coca-Cola, Activia y Central Lechera Asturiana. Completan el ranking de las diez primeras Don Simón, Gallo, Bimbo, Pascual, Fanta, Gallina Blanca y Reina. Seis de ellas son nacionales, confirmándose en España la tendencia que se registra también en el resto del mundo, y es que, como explicó en la presentación Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel Iberia, “en la mayoría de países, la marca con más 'engagement' es local”. Es así, sobre todo en el caso de alimentación (el informe analiza doscientas categorías de gran consumo). En otras como belleza e higiene tienen más peso las marcas globales.
El estudio utiliza una variable, CRP (consumer reach points), que pretende medir el grado real de conexión de una marca con sus consumidores y que tiene en cuenta la penetración y la frecuencia, es decir, cuántos hogares compran la marca y el número de veces que lo hacen en un año. Entre las cincuenta primeras marcas del mercado español, solo el 20% presenta una evolución positiva, lo que, según Simoes, tiene que ver con la pésima situación económica que vive el país y el auge de la marca de la distribución.
El informe analiza 32 países y deja tres conclusiones principales. En primer lugar, las marcas más destacadas se distinguen por su disponibilidad (cobertura) y agilidad (capacidad de innovación). Además, la penetración es su principal factor del éxito. “A la hora de construir una marca no es tan importante la fidelidad como la penetración, la capacidad de atraer consumidores que tienen”, dijo Simoes. “Las marcas globales tienen un potencial de crecimiento enorme. La mayoría está en penetraciones del 20%-40%. Aún existen un gran número de consumidores que no las conocen, por lo que van a seguir creciendo”. Los mercados emergentes son los que más contribuirán a ese desarrollo. De hecho, ya son la clave para el 93% de las marcas que más crecen.
Sector de costumbres
El estudio también deja constancia de que el gran consumo es un sector de costumbres, en el que las principales marcas son muy antiguas y llevan muchos años construyendo la relación con sus consumidores, lo que también explica la importancia que tienen los productos nacionales. “Las marcas locales tendrán un gran futuro si salen fuera. Su supervivencia y su capacidad de crecimiento pasan por globalizarse”, pronosticó el director general de Kantar. “La mayoría lo sabe y ya han anunciado sus planes de internacionalización”.
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