El análisis, realizado sobre 42 campañas de Gran Consumo emitidas durante el primer semestre de 2013, demuestra que las campañas “positivas” (aquellas en las que los hogares impactados por la publicidad han incrementado sus compras en mayor medida que los hogares no impactados) ocupan más posiciones preferentes en los bloques publicitarios y se emiten más en horario de máxima audiencia que las “negativas”.
Así, las campañas “positivas” planifican un 31% de sus GRP’s en posiciones preferentes dentro de los bloques de publicidad, ante un 21% de las 'negativas'. Entre las primeras, destaca la primera posición del bloque: 8,8% de los GRP's vs 4,4%. Además, estas campañas emitieron un 17% más de sus GRP's que las negativas en prime time, el horario de máxima audiencia. Los bloques exclusivos, pese a ser un producto menos frecuente en ambos casos, también son contratados en mayor medida por campañas que acaban generando beneficio positivo para la marca.
Asimismo, las campañas positivas estuvieron más presentes en formatos especiales (creatividades diferentes al spot convencional), donde el peso de los GRP's es un punto superior entre campañas 'positivas'.
Este estudio, del que ya se ofrecieron conclusiones hace unos meses, se ha podido llevar a cabo gracias a la integración de la audiencia de televisión de Kantar Media y las compras de Gran Consumo de Kantar Worldpanel. Se han analizado un total de 42 campañas de gran consumo, realizadas a lo largo del primer semestre del año 2013, en términos de volumen de compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI, entre otras. Para calcular la eficacia de las campañas se crearon dos grupos, uno de ellos expuesto a las mismas y otro grupo de control para poder aislar el efecto de la publicidad.
Los datos que publicamos hoy son una continuación de aquellos para los que han incluido el criterio “planificación” en el análisis, que no estaba en el estudio original.
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