El top ten del deporte en general lo completan Qatar Airways (38.48) que gana tres posiciones), Emirates (31.98), que gana siete lugares, BBVA (31.44), Bwin (29.81), Movistar (29.27), Repsol (26.02) y Mahou (21.14), que gana nueve.
En cuanto a la notoriedad de marca específica en fútbol, Qatar Airways (Índice SAI de 77), Emirates (68.72), Coca-Cola (44.81) y BBVA (33.06) son las primeras.
En baloncesto, Endesa lidera la clasificación con un índice SA de 39.4, seguido de Coca-Cola (26.96) y Teka (24.88). A destacar la cuarta posición de DKV (22.12), lo que, según el informe, viene a constatar el efecto “recordatorio” que caracteriza al patrocinio a largo plazo. La marca patrocinó durante varios años al Joventut, equipo que actualmente cuenta con el patrocinio de FIATC).
En tenis, las marcas más notorias siguen siendo Rolex (54.31) y BNP Paribas (35.24), como en años anteriores. Destaca el tercer puesto de Mutua (27.12) y el avance de Banco Sabadell, que gana 27 posiciones (16.76), fundamentalmente gracias al patrocinio de Rafa Nadal.
Movistar (48.50), Banesto (15.28) y Cofidis (14.70) ocupan el podio de marcas más vinculadas al ciclismo como patrocinadores. Banesto desapareció como marca en diciembre de 2013.
También crece, beneficiándose del efecto Márquez, Repsol (77), que lidera la clasificación de notoriedad de marcas patrocinadoras relacionadas con deportes de motor. Le siguen Santander (65.08) y Red Bull (44.21).
Asociación marca y activo patrocinado (índice PSAI)
De entre los 31 activos de patrocinio analizados en el estudio, los principales son:
Leo Messi: Nike (con un índice PSAI de 73,50), patrocinador del FC Barcelona, Adidas (51.02), patrocinador personal y Qatar Airways (22.68) son las tres marcas que más se asocian a Leo Messi.
Cristiano Ronaldo: Nike (69.60), patrocinador personal, Adidas (58.82), patrocinador del Real Madrid, y Banco Espirito Santo (25.31) son las tres marcas más se asocian a Ronaldo.
Rafa Nadal: Nike (80.6), Kia (48.36) y Mapfre (38.96) son las tres marcas más vinculadas a Nadal. Destaca el avance de BancSabadell (18.68).
Pau Gasol: Nike (54.10), Banco Popular (47.34) y Adidas (13.14)
Fernando Alonso: Santander (81.50), Ferrari (52.65) y McClaren (12.49)
Marc Márquez: Repsol (68.90), Honda (19.79) y Estrella Galicia (6.55).
Real Madrid: Adidas (75,20), Emirates (61.31) y Bwin (34.40).
FCBarcelona: Qatar (62.60), Nike (47.47) y UNICEF (26.00).
Atlético de Madrid: Azerbaijan (49.90), Nike (29.42) y Kia (11.73).
Selección Española de Fútbol: Adidas (61.0), Cruzcampo (31.68), Mahou (24.09) e Iberdrola (18.59).
Selección Española de Baloncesto: San Miguel (45.30 de Índice PSAI), Adidas (45.30) y Endesa (43.91).
Ferrari: Santander (53.70), Shell (8.34) y Marlboro (7.02)
Liga de Fútbol Española: BBVA (66.10), Adidas (16.37) y Nike (14.94).
Liga de Baloncesto Española: Endesa (39.90), BBVA (13.78) y Nike (11.12).
Fórmula 1: Santander (74.10), Red Bull (50.37) y Ferrari (43.43)
A semejanza de lo ocurrido en los últimos años, los tres deportistas españolas con mayor potencial de ‘marketabilidad’ (notoriedad e imagen positiva) son Rafael Nadal (99.4 de Índice AMPI), Fernando Alonso (46.23) y Pau Gasol (38.57). Destaca también la consolidación de Marc Márquez en la clasificación, en la posición 5, con un Índice AMPI de 23.96, y la irrupción de Mireia Belmonte, posición 6 y un Índice AMPI de 19.57.
En cuanto a la clasificación de los deportistas extranjeros, los encuestados reafirmaron el liderazgo de Leo Messi y de Cristiano Ronaldo (92.70 y 83.65 de Índice AMPI, respectivamente), mientras Roger Federer (55.62) sigue otro año en el podio.
Conclusiones
El año 2014 se ha caracterizado en lo que a deportistas se refiere por una consolidación de los tres grandes (Rafa Nadal, Fernando Alonso y Pau Gasol) y la irrupción de dos nuevas figuras: Marc Márquez y Mireia Belmonte.
El fútbol sigue siendo el deporte de referencia en España y se demuestra en los Índices de deportistas y de Notoriedad de Patrocinadores. Con las excepciones de Santander, Red Bull, y Coca-Cola, que mantienen una estrategia más transversal, la mayoría de las marcas están relacionadas con el fútbol. Dentro del mismo, los grandes equipos son los que lideran el patrocinio.
Globalmente, las marcas que se asocian a deportistas individuales, si su activación es adecuada, tienen una mayor notoriedad y asociación en comparación con las que se asocian con deportistas de equipo (fútbol o MotoGP, por ejemplo), al confundirse a veces el patrocinador del equipo y el personal.
En baloncesto, la ‘marketabilidad’ de los jugadores españoles se circunscribe a los ÑBA (pasado o presente) con la excepción recurrente cada año de Felipe Reyes.
Los resultados del estudio demuestran la eficacia de los ‘naming rights’ como elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a un activo patrocinado determinado. Los resultados de asociación que consiguen BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados (Liga BBVA, Liga Endesa, Barclays Premier League, Davis Cup by BNP Paribas, Turkish Airlines Euroleague), así lo corroboran.