Durante la presentación del estudio se ofrecieron a los asistentes algunos datos generales sobre la actividad de las compañías en redes sociales. Entre ellos, figuran algunos como que la comunidad media de las marcas es de 460.179 seguidores (+5% respecto a 2014), que la media de publicaciones al mes es de 436 (-18%), que el 75% de los usuarios que sigue a las marcas genera alguna respuesta hacia ellas en sus canales, que el 4% crea algún tipo de contenido único para las marcas o que el 20% de los seguidores sugieren o recomiendan las marcas que siguen.
PRGS
La investigación obtiene sus resultados en base al modelo PRGS, un sistema que, según se dijo durante la presentación del estudio, pretende convertirse en un estándar de medición para la actividad en redes sociales y que centra su foco en los parámetros de presencia (volumen de la comunidad y contenido generado), respuesta (interacciones sobre el contenido), generación (contenido sobre la marca creado por los usuarios) y sugerencia (recomendación de la marca). Algunos datos que se han destacado sobre cada uno de ellos son:
- Presencia: el número de seguidores de las marcas crece por inercia. Las firmas ya no hacen campañas de captación de seguidores, sino que las que hacen están dirigidas a aumentar el ‘engagement’ con los que ya tienen y dirigir a los usuarios hacia sus sitios de interés (web, aplicaciones, etc.).
- Respuesta: los visionados en YouTube y los ‘me gusta’ provocados por publicaciones pagadas han conseguido que se dispare esta variable. En ella, destacan las marcas de apuestas, como Bwin y Bet, que obtienen unos porcentajes de respuesta, respectivamente, del 87% y 84%.
- Generación: los usuarios comentan cada vez más. Esto ocurre especialmente en sectores como Cultura y Videojuegos, en el que las series y los juegos animan la participación. Ejemplos de firmas con destacadas tasas de respuesta son los de Ubisoft (34%) y Microsoft (34%). En el caso de la generación, también resultan recalcables las promociones de marcas de gran consumo, que elevan la participación de los usuarios, sobre todo en el sector Alimentación (Danone, Grefusa o Donuts, entre otras, ilustran este hecho).
- Sugerencia: las causas sociales así como los organismos públicos, han conseguido que hayan aumentado los contenidos compartidos por parte de los seguidores. Pueden servir de ejemplo los porcentajes de respuesta de organizaciones como Intermon Oxfam (15%), AECC (22%) o Ayuntamiento de Barcelona (16%).
Recomendaciones
Uno de los profesionales que participó durante la presentación del estudio, Daniel Devai (Epsilon), ofreció a los asistentes algunas recomendaciones acerca de cómo debería ser la actividad de las marcas en redes sociales. Estas fueron:
- Los influencers y las celebrities funcionan, pero solo lo hacen si la relación que mantienen con la marca es creíble.
- El vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.
- El contenido que suele tener más éxito es el más sencillo.
- La emoción y la cercanía que transmitan estilo de vida y valores deben tenerse en cuenta a la hora de generar contenidos. Suelen obtener buenos resultados.
- Se deben aprovechar las oportunidades que ofrece el tiempo real.
- Eficiencia o la apuesta de las marcas por realizar menos publicaciones, pero de más calidad.
Los sectores analizados son Alimentación, Automoción, Bebidas, Belleza e Higiene, Cultura y Medios, Distribución y Restauración, Juegos y Apuestas, Servicios Públicos, Telecomunicaciones y Tecnología, Videojuegos y Moda.