El estudio ha utilizado una metodología basada en diarios secretos escritos por mujeres, en los que describían con palabras e imágenes las distintas facetas de su vida así como sus deseos y frustraciones. A partir de esos diarios, el análisis de Ipsos ha concluido, para empezar, que a las mujeres de hoy no les gusta compararse con los hombres y prefieren construir su propia personalidad desde cero y desde un punto de vista más relajado y menos exigente. Reconoce que sus necesidades son importantes, rechaza las vidas idealizadas e irreales, se acepta sin aspirar a la perfección y es consciente de sus limitaciones. El planteamiento se resume, por tanto, en cuatro ideas: aceptación, no imposición, egocentrismo y no culpabilidad. Según Louise Morrissey, account manager de Ipsos, “el sentimiento de culpabilidad era un gran mal femenino que estamos viendo que desaparece a medida que la mujer no aspira a la perfección ni a satisfacer lo que la sociedad demanda de ella”.
En cuanto a su forma de actuar, el estudio ha indagado en varios aspectos y facetas, como la maternidad, el trabajo, la sexualidad o la belleza. Respecto a la maternidad, se ha encontrado la existencia de dos movimientos muy distintos, pero con un punto en común: en ambos desaparece la culpabilidad. Así, mientras que existen mujeres que optan por no tener hijos, las que lo hacen reconocen ser madres realistas, que llegan hasta donde llegan y que huyen del término “supermamás”.
También se ha detectado la convivencia de dos movimientos diferentes en el trabajo, de tal modo que hay mujeres con grandes aspiraciones laborales, que buscan llegar a lo más alto o apostar por el emprendimiento y la iniciativa empresarial, como mujeres que lo que buscan es la realización personal en otras facetas vitales; es decir, “trabajar para vivir”. El estudio apunta también que la mujer actual huye de estereotipos e imposiciones en materia de belleza y que se cuida solamente en aquellos aspectos que desea.
Mensajes y campañas
El estudio también recoge la forma en que la mujer actual desea que las marcas contacten con ella, así como lo que espera de estas y su relación con el consumo de productos. Quiere que las campañas muestren mujeres distintas, que respondan a diferentes modelos de belleza, y responde bien a los mensajes de superación y realización. En cuanto al tipo de productos, valora positivamente aquellos que están personalizados y los que ofrecen flexibilidad en su utilización.
No quiere que las marcas le hagan sentir culpable por nada y valora que le hablen directamente a ella como persona, no como consumidora, madre o mujer. Los anuncios relacionados con la familia, reuniones, recuerdos, risas y reencuentros fueron los mejor posicionados, con una puntuación media de 7 puntos sobre 10. Les siguen los mensajes que transmiten superación y aquellos que hablan de libertad (ambos con una puntuación de 6,5). Las campañas publicitarias que “hacen soñar” obtuvieron una nota media de 6,3 puntos. A continuación se sitúan los mensajes que rompen tópicos, aquellos en los que la marca muestra sus valores y los que transmiten la idea de ser uno mismo. Estos lograron una calificación de 6,1 puntos.
Malasmadres
En el acto de presentación del estudio también participó Laura Baena, fundadora del Club de Malasmadres, que explicó la evolución de la plataforma, que empezó como un blog personal sobre su experiencia con la maternidad y se ha transformado en una comunidad online con mayor transfondo social (la conciliación es su principal reivindicación) y eventos propios. También explicó cómo colaboran las marcas con el club. Algunas, como LG, Opel o Carrefour, a más largo plazo y otras como Ikea, Rituals o Kaiku, de manera puntual.
