Durante la mañana se habló mucho, por ejemplo, de ecommerce, que crece en todas las categorías, incluida alimentación, quizá una de las que hasta ahora más se resistía. Según Gemma Sorigué, CEO de Deliberry, porque existen barreras importantes: cuestiones logísticas, las dudas del consumidor sobre la conservación de los productos frescos y su reticencia a pagar gastos de envío. En opinión de Daniel Oltrá, 'market research and shopper insights manager' de Coca-Cola, también ha influido “que el principal retailer de alimentación, que es Mercadona, no había apostado por ello”. Pese a ello, y “aun siendo una web poco amigable, tiene una cuota del 50%, lo que demuestra que hay interés por parte del cliente, aunque no lo tuviera muy fácil”, puntualizó Sorigué. La responsable de Deliberry explicó que la parte mala “es que estamos creando hábitos y eso es algo lento. La parte buena es que la tendencia de consumo crece de manera brutal”. El gasto en gran consumo en España ronda los 70.000 millones y solo el 1,2% se hace online.
El móvil fue otro de los protagonistas de la jornada. “Mobile se está convirtiendo en el canal principal. Es la primera pantalla, en realidad”, aseguró Samuel Martínez, 'head of retail' de Facebook. “Es un dispositivo personal, al que le dedicamos toda nuestra atención y la mayor parte de nuestro tiempo”. Martínez ofreció datos de distintos estudios, como que el 67% de la gente que empieza la compra en un dispositivo la acaba en otro o que un 60% de las personas utiliza dos dispositivos y el 40% usa tres. En esta realidad multidispositivo, dijo, “las cookies no son tan efectivas como antes. Si no identifico que esa persona es la misma, no soy capaz de hacer la atribución. Es importante hablar de personas, de identidad real”.
Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales y vicepresidenta de la IAA(abajo, en la imagen), introdujo la sesión de tarde con un discurso centrado en cómo las empresas deben adaptarse al nuevo entorno. “La disrupción digital no es algo que esté por venir, es nuestra realidad y está transformando el mundo en el que vivimos”. En este contexto, indicó, las personas han ganado en protagonismo. “Nosotros, como sujetos y ciudadanos, podemos hacer que se cuestionen nuestros sistemas sociales, económicos y políticos”. Para seguir avanzando, “como empresarios tenemos que replantearnos nuestra cultura corporativa y nuestras estructuras de negocio. No solo las tecnológicas, sino todas las empresas, grandes, pequeñas, y de todo tipo. Todas estamos inmersas en el cambio”. E indicó que es fundamental avanzar en una prioridad común, y es establecer “una nueva forma de contactar con nuestros clientes para hacer crecer nuestro negocio”.
En esta línea, Clara Ureña, media & digital responsible de Millward Brown Spain, también indicó que en las empresas es necesario un cambio de cultura de toda la compañía (de arriba a abjo), y eso también se debe dejar sentir en “la punta del iceberg, que es la estrategia de marketing”. El futuro, indicó, es el marketing contextual. “Las marcas están obligadas a entender muy bien a las personas, el contexto y que el contenido tiene que hacerse en función de esas personas y ese contexto en el que va a ser consumido”.