Y lo hará más todavía en 2017, en concreto un 5,3%, de acuerdo con las previsiones de los directivos de medios de comunicación que conforman el panel Zenith Vigía.
“El periodo de provisionalidad que vive la política española desde finales del pasado año no parece haber afectado negativamente a las inversiones publicitarias en el conjunto de los medios. Sí podría estar afectando en una cierta medida a los medios impresos, especialmente los Diarios, que son los que más dependen de la, ahora casi inexistente, inversión institucional”, indican los responsables del informe. Pero también advierten de un aumento de la preocupación por la incertidumbre política.
A pesar de ello, las estimaciones del panel en septiembre aumentan en una décima el crecimiento previsto para este año (en julio se estimaba en un 4,9%).
Tanto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica), como el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario, se mantienen en positivo (situación que se produce desde 2014) pero, en ambos casos, se han producido caídas respecto a la estimación anterior (de julio), de siete y cinco puntos, respectivamente. cae algo más de siete puntos y se sitúa en 36,2, un valor todavía claramente positivo. Algo similar ocurre con el que cae algo más de cinco puntos y se queda en 44,9.
En líneas generales, Automoción (que mantiene las ventas de vehículos incluso sin Plan PIVE), Telecomunicaciones y Transportes y Turismos son los sectores que presentan mejores expectativas de crecimiento de inversión. En el extremo opuesto están Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de las Administraciones Públicas, que se espera reduzcan su inversión publicitaria.
Cataluña aparte
Respecto a una posible separación de Cataluña, los panelistas consideran que esta eventualidad tendrá una repercusión pequeña o mediana en la evolución de la inversión publicitaria. “España es un país publicitariamente mediano y, aunque la importancia relativa de Cataluña ha disminuido claramente en los últimos años, la ruptura en dos sería perjudicial, sobre todo teniendo en cuenta que, aún con el retroceso experimentado, Cataluña sigue siendo el segundo mercado interno por su tamaño, sólo superado por Madrid”, indican.
Brecha
Por lo que se refiere al análisis del comportamiento de la inversión por medios, el estudio destaca que se amplía la brecha entre los soportes impresos, “que agudizan su caída”, y los audiovisuales y digitales, de manera que Televisión e Internet son los que recogen mayor inversión.
Según estas previsiones, Diarios perdería este año un 3,3% de inversión respecto al año anterior; Suplementos un 6,1% y Revistas un 1,9%. El resto presentan crecimientos: La TV generalista aumentará su inversión un 6%, la TV de pago un 9,1%, la Radio, un 1,7%, Exterior un 2,4%, la Publicidad Digital Exterior, un 8%, el Cine un 7%, Internet un 10,7% y la inversión en Móviles aumentará un 14,7%.
