Como se recordará, en los seis primeros meses, según esta misma fuente, el incremento sobre el mismo periodo del año anterior fue del 4,7%, más de un punto porcentual por encima del acumulado en los nueve primeros meses. De hecho, señalan los responsables del informe, “se viene produciendo una tendencia bajista en el mercado publicitario. La inversión trimestre a trimestre se ha ido desacelerando”, tendencia que se mantiene también para las previsiones del último trimestre (habitualmente el de mayor actividad publicitaria). Con ello, 2016 cerraría con una inversión en torno a los 4.216,7 millones de euros y un crecimiento del 3,1%.
La desaceleración también preside las estimaciones para 2017. Así, a partir del escenario macroeconómico previsto por FUNCAS para el próximo año, la inversión publicitaria podría situarse en 4.339 millones de euros, lo que sitúa el incremento en un 2,9% (dos décimas por debajo del previsto para 2016). En cuanto al reparto por medios, de nuevo serán los gráficos los únicos que verán recortada su inversión, mientras que televisión e internet aumentarán su participación en el mercado.
¿Cuál es el escenario económico para 2017?
Con todo, el crecimiento previsto para la inversión publicitaria se sitúa por encima del estimado para el PIB en 2017.
Según el escenario macro económico estimado por FUNCAS (a fecha de septiembre), se prevé que la economía española entre en una fase de desaceleración en el último trimestre de 2016, aunque seguirá´ creciendo muy por encima de la media europea; la ralentización vendrá especialmente del consumo de los hogares y las administraciones públicas; el consumo privado se resentirá pues la desaceleración ya se ha empezado a notar en la creación de empleo, el estancamiento de los salarios y el agotamiento del impacto de los recortes en materia de IRPF. Además, señalan los analistas, la renta disponible de los hogares se vería afectada por el ligero repunte del precio del petróleo. Factores externos como las consecuencias del Brest o el debilitamiento en la evolución de las economías emergentes, también contribuyen a la contención del consumo privado. En términos de empleo, la tasa de paro, aunque en disminución (se prevé un aumento del empleo del 2% en 2017), se mantendrá en un nivel muy alto, casi el doble que en la zona euro. La inflación se mantendrá por debajo del objetivo del 2% y el crecimiento previsto del PIB para 2017 es del 2,3%, lo que implica una desaceleración algo más acusada de la estimada inicialmente, se indica en este informe, con claras consecuencias para la inversión publicitaria.
Medios
En cuanto a las grandes pautas de la inversión publicitaria por medios durante los nueve primeros meses de este año, el informe i2p destaca el crecimiento de los presupuestos destinados a Televisión (que aumenta su participación hasta el 51% del mercado) y su partida en un 6,3%, con 1.514 millones de euros. Mediaset, con 662 millones de euros crece un 7,1% y Atresmedia, con 644,4 millones incrementa su facturación un 6,1%. Los dos grupos se reparten el 86% de la inversión en televisión.
Prensa sigue siendo el segundo medio por inversión publicitaria, a pesar del continuado recorte, en este caso del 6,9%, con lo que se queda en una cifra de 386,4 millones de euros. Le sigue internet, con 370,5 millones y un notable crecimiento del 14,8%. El cuarto medio por volumen de inversión es la radio, con una cifra en los nueve primeros meses de 277 millones de euros, un 1,3% más que en el mismo periodo del año anterior. Exterior, retrocede un 2,3%, hasta llegar a 239,2 millones de euros; Revistas alcanza los 141,5 millones de euros, un 3,7% menos en comparación con el anterior ejercicio. Dominicales vuelve a sufrir una importante caída, del 15,9%, mientras que el cine muestra un significativo aumento del 7,5%.
