La apertura de la jornada, organizada por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con Coleman–Summa y la consultora de investigación GfK, corrió a cargo de Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España. “Llevo varias décadas haciendo marketing -comentó, durante su intervención-. Cuando yo empecé, el contacto con el cliente se producía de manera muy ocasional. Hoy es algo permanente. Si desconectas, desapareces.”

La primera presentación corrió a cargo de Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, que afirmó que “las marcas exitosas son las que saben gestionar las relaciones emocionales. Hay marcas que consiguen formar parte del lado más positivo de nuestras vidas, y ello desde cualquier campo de actividad; no hay áreas de producto o servicios privilegiadas; gestionando bien las conexiones emocionales cualquier marca puede ser apreciada y deseada.” 

El marketing experiencial  protagonizó la siguiente intervención, a cargo de Javier Gómez, director de división de marca y experiencia de cliente de GfK: “el marketing experiencial, basado en la implicación personal y bidireccional con el consumidor, creando situaciones inmersivas, es la mejor respuesta al consumidor conectado. Es la herramienta que más crece en EEUU. Su ROI se sitúa en niveles de 5 a 1. Crear experiencias memorables es hoy la mejor forma de hacer marketing.” 

Sin duda, uno de los fenómenos comunicativos de los últimos tiempos ha sido PokemonGo. Dani Seuba, responsable de diseño estratégico de productos digitales en Tecnilógica, explicó que “la operación de realidad aumentada de PokemonGo devolvió la salud financiera a Nintendo, una empresa que había perdido gran parte de su posición y conexión con los usuarios. Su venta de consolas ha subido un 33%, y las de juegos, un 70%. Sin embargo, las marcas no tuvieron la rapidez suficiente para engancharse a este fenómeno social. Deberían ser muchísimo más rápidas en su toma de decisiones, ya que cuando un fenómeno ocurre así, los beneficios pueden ser enormes, pero la ventana de oportunidad exige máxima rapidez y agilidad.” En este sentido, las marcas deben aprender también a conectar con estas nuevas oportunidades.

La nueva economía colaborativa ha tenido también su lugar en la 6ª edición del Observatorio de Branding. Orazio Corva, ‘location manager’ de Car2Go Iberia, explicó las acciones de adquisición y fidelización de clientes de su compañía, protagonista en los nuevos modelos de movilidad urbana. Como no podía ser de otra forma, estas acciones pasan por la conexión permanente: “Pero no solo ha de haber conectividad como herramienta técnica –señaló Corva-. En Car2Go buscamos también la conexión emocional, presencial; y de manera muy individualizada, ya que es fundamental segmentar adecuadamente y al máximo nivel. Nuestros coches están también conectados y aportan información sobre sus interacciones con los diferentes usuarios.”

Laura Ródenas, consultora de estrategia de Summa, dio las claves del éxito de la cerveza Kadabra: “vimos que el resto de marcas utilizaba estrategias de pura racionalidad, argumentarios de tendencia y didáctica.  Nosotros preferimos apostar por lo emocional: mejor ser mucho para pocos que poco para muchos. Buscamos la intensidad de la conexión. Después hay que encontrar a esos pocos con los que merece la pena conectar, el target de referencia. Y atención, este target no se define solo por características sociodemográficas, sino sobre todo por tener una determinada actitud ante la vida: quienes piensan que siempre hay algo que descubrir”.

Manuel  Álvarez,  responsable de estrategia de Blue449 (Publicis Media), realizó un interesante análisis sobre la “pérdida del contexto”: “A veces las marcas tratan a los consumidores como rebaños. Hoy los usuarios tienen el control. Las marcas tienen que hablar menos y escuchar más. No deben pensar en cómo dirigir o controlar a los usuarios, sino cómo conseguir que quieran acercarse y estar con ella. La atención es el activo fundamental. Hay que aportar valor y utilidad para compensar la atención del usuario. Hay que entender su contexto, su entorno de interacción”.

La última presentación de la mañana corrió a cargo de Alejandra Laspiur, ‘manager consumer insights’ de Mondelez, explicando cómo una marca tan familiar e histórica como Suchard puede llevar a cabo una actualización en profundidad de sus relaciones online con todos sus públicos. “La marca empezaba a perder relevancia, a ser percibida como pasada de moda. Así que hicimos una nueva campaña de comunicación, pusimos acento en la innovación y remodelamos nuestras posiciones en puntos de venta. Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores, hecha con sus sueños. La campaña integraba al grupo Maldita Nerea y a la ONG Banco de Alimentos, a la que destinaron los fondos recaudados de la canción ‘Hecho con tus sueños’, que fue un éxito masivo de descargas e interacciones en navidades.”