Un estudio de Bain & Company concluye que el gasto de los consumidores en artículos de lujo personales se paralizó en 2016. Este fue el primer año sin crecimiento desde 2009, ya que el gasto de los turistas disminuyó: el número de turistas decreció después de los ataques terroristas en Europa, y el gasto por turista también disminuyó, particularmente entre los turistas chinos. Esto se tradujo, según Zenith, en una caída del 0,5% en la inversión publicitaria en el sector lujo en 2016.
A medida que el mercado publicitario en el sector lujo recupere a lo largo de 2017 y 2018, las regiones de más rápido crecimiento estarán en Europa del Este (que crecerá un promedio del 10% al año), América Latina (5% al año), y Norteamérica y Asia Pacífico (4% al año). Oriente Medio y el norte de África, que sufren inestabilidad política y el bajo precio del petróleo, seguirán disminuyendo en torno a una media del 6% anual.
La publicidad en el sector lujo está creciendo más lentamente que la publicidad en su conjunto. En este sentido, en los mercados analizados, la publicidad en el sector lujo creció un 0,7% cada año entre 2013 y 2016, comparado con el crecimiento anual del 4,8% de todo el mercado publicitario. A pesar de que se espera que el crecimiento publicitario del sector lujo aumente un 3,4% anual entre 2016 y 2018, continuará a la zaga del mercado en su conjunto, que crecerá un 4,4% anual en todas las categorías.
Categorías
La publicidad de artículos de lujo se puede dividir en dos categorías: gran lujo (relojes y joyería, y moda y accesorios) y lujo asequible (automóviles de lujo y cosméticos y perfumes). Las marcas de gran lujo están entre las más icónicas de la industria, pero el lujo asequible representó el 74% de la inversión publicitaria en el sector lujo en 2016, y creció un 0,7% ese año, mientras que la inversión publicitaria de gran lujo disminuyó un 3,9%.
Zenith prevé que el lujo asequible impulse la mayor parte del crecimiento en la inversión publicitaria del sector lujo hasta 2018: crecerá un 3,7% en 2017 y un 4,6% en 2018, mientras que la inversión publicitaria en gran lujo crecerá un 0,8% en 2017 y un 1,6% en 2018.
El auge del medio digital
Los medios impresos son actualmente el principal medio publicitario del sector lujo, representando el 32,7% de la inversión publicitaria en 2016, comparado con el 31,3% en televisión y el 25,8% en digital. Sin embargo, casi toda la publicidad nueva del sector lujo es digital. El informe de Zenith afirma que digital representa el 87% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2016 y 2018.
Para 2018, digital será el medio publicitario con mayor inversión para el sector lujo, con un 30,6%, comparado con el 29,9% en televisión y el 29,7% en medios impresos. Sin embargo, los medios impresos seguirán siendo mucho más relevantes para el sector lujo que para el mercado publicitario en su conjunto: el 13,8% de la inversión publicitaria, en todas sus categorías, se asignará a los medios impresos en 2018, frente al 16,7% de 2016.
El incremento de la publicidad digital, afirma Zenith, puede atribuirse en gran medida a los anunciantes del lujo asequible; gran lujo es tremendamente fiel a los medios impresos, y lo seguirá siendo previsiblemente en el futuro próximo. El 73% de toda la inversión publicitaria de gran lujo se asignó a los medios impresos en 2016, y esperamos que se asigne el 70% en 2018.
El estudio de Zenith ha analizado los siguientes mercados: Australia, Brasil, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, Malasia, México, Países Bajos, Perú, Rusia, Singapur, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suiza, Taiwán, Emiratos Árabes, Reino Unido y EEUU.