Almudena Clemente, ‘head strategy’ de Brand Union, ha repasado las nuevas tendencias de construcción de marcas para un sector que se enfrentan a un entorno competitivo maduro y atomizado. La experta de Brand Union (consultora que ha realizado los últimos reposicionamientos de marca de bodegas como Tempos Vega-Sicilia, Bordón, Montecillo y Vivanco o de la propia Denominación de Origen de Rioja) ha enfatizaba cómo, en este contexto, la marca se convierte en un activo estratégico clave para las bodegas. Una marca fuerte permite competir mejor tanto en el mercado nacional como internacional, conectando de manera profunda con las diferentes audiencias a partir de un concepto estratégico de marca que alimente desde la identidad de nuestra marca a su activación en todos los puntos de contacto de forma coherente.
En su ponencia “Grandes Marcas y marcas grandes de vino español”, Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino, ha explicado que “en grandes líneas, se van perfilando dos grandes grupos de consumo: el de los vinos Premium, particularmente en hostelería y tiendas especializadas, ligado a producciones normalmente escasas y donde la vinculación con la zona de producción es fundamental, y el de gran consumo de quienes simplemente quieren disfrutar de un vaso de vino agradable, posiblemente fresco, a buen precio, normalmente comprado en gran distribución en casa y en el que la estandarización y la eficiencia en costes resultan esenciales. Ambos tipos de mercados crecen y tienen un futuro de potencial crecimiento”.
Del Rey ha señalado que, especialmente para el segmento de gran consumo, el “gran reto al que se enfrenta ahora el vino es conseguir que marcas con el tamaño suficiente para invertir en la llegada directa al consumidor se conviertan en imprescindibles y muy rentables para la distribución”.
“España necesita más marcas de gran prestigio y alta gama en volúmenes suficientes para atender un consumo creciente y diversificado. Sin embargo, también necesita que sus marcas más populares y de mayor tamaño sean más reconocidas por el mercado, demandadas por los consumidores e imprescindibles para la distribución”, ha añadido.
Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas, ha señalado que “en el caso de España, el vino es uno de los sectores más valorados en términos de `made in´” y que el vino español es, sin duda, unos de los principales embajadores de los productos y servicios españoles en el exterior”.
En la presentación de su ponencia “Marcas e imagen país”, López Gil ha dicho que el reto para aumentar el prestigio del vino español reside “en seguir construyendo marcas que contribuyan a posicionar a España en el nivel de reconocimiento y precio que por calidad merece”, lo que “pasa necesariamente por apostar por la diferenciación, la autenticidad y la innovación, invertir en marca y darle el papel estratégico que le corresponde como principal activo de competitividad de las compañías. Y a nivel país, trabajar menos en esfuerzos genéricos, que hablen en abstracto sobre los `vinos de España´ y más en genérico-marquistas, dada la relación bidireccional mencionada entre marcas e imagen país”.