Tanta coincidencia no suele ser habitual en el histórico de ambos paneles puestos en marcha, diseñados y coordinados por Eduardo Madinaveitia, ahora desde su nueva posición como strategic services en Zenith. Normalmente, los medios, es decir, Zenith Vigía, suele mostrarse más moderado. En este momento, anunciantes y medios parecen alinearse dentro del mismo optimismo moderado y de las mismas previsiones de crecimiento.
Según las estimaciones de la última oleada de Zenthinela, la inversión total en medios, incluidos los convencionales y los no convencionales, podría ascender este año a 12.527 millones de euros, lo que supone un crecimiento global del 1,9%. La destinada a medios convencionales crecerá del orden del 3,2%, señalan, y la dirigida a no convencionales se quedará en el 1% de crecimiento. Esto, se indica desde Zenthinela, parece enmarcarse en la lógica del mercado que dice que en años de crecimiento económico la inversión en medios convencionales crece en mayor medida que la dirigida a los no convencionales, mientras que en años de recesión sucede lo contrario. No en vano, los anunciantes que componen el panel “muestran un claro optimismo sobre la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube tres puntos y se coloca en 75”, se apunta desde el estudio. En cuanto a la situación del mercado publicitario, el optimismo es más moderado: el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se mantiene estable: sube ocho décimas y se coloca en 39,3. Lo que parece decrecer es la preocupación por la situación en Cataluña y su posible influencia publicitaria: en la actualidad alcanza un valor del 60,5 en un índice de 0 a 100, lo que supone casi once puntos menos que en diciembre.
Medios
En cuanto a las previsiones por medios, nada nuevo respecto a informes anteriores: móviles (10%), internet (8,2%), televisión de pago (5,9%) y publicidad exterior digital (5,8%), acaparan los mayores crecimientos, mientras que la televisión convencional, con un crecimiento del 3,7%; la radio y la publicidad exterior, con incrementos previstos del 2,3%, se mantienen en una línea de crecimiento moderada; el cine (que en los datos de InfoAdex de 2017 había experimentado uno de los aumentos porcentuales más altos) se queda en un 0,7% de incremento y, como es habitual, los medios impresos siguen en caída libre: se prevé que diarios pierda un 5,5%; revistas un 6,6% y suplementos un 7,4%.
Los anunciantes de Zenthinela también ven 2018 con moderado optimismo
En otro orden de cosas, el informe cifra en un 20% lo que representa ya la gestión programática de la publicidad; destaca la fuerza que está adquiriendo la presencia de bloqueadores de publicidad, de modo que los panelistas consideran que “la generalización de este tipo de software puede producir cambios importantes en la compra de publicidad digital”, y más del 80% piensa cree que la inversión en la modalidad de contenidos de marca seguirá creciendo.
