Con ello, indican los responsables del estudio, la inversión se movería en el entorno de la cifra de crecimiento del PIB español, “lo que podría considerarse como una muestra de madurez del mercado publicitario”. Y eso, señalan también, que el año ha empezado con dudas, “acentuadas durante el mes de marzo por la presencia de una Semana Santa temprana”, lo que hace esperar una fuerte actividad en abril y mayo, “que continuará en junio y julio para muchos tipos de productos gracias a la celebración del Campeonato del Mundo de Fútbol en Rusia”.
Parece que el optimismo (aunque sea moderado) se ha instalado definitivamente en el sector. Tanto que los analistas confían en que (a diferencia del año pasado, por ejemplo), 2018 vaya de menos a más tras un comienzo algo irregular. “Si transformamos las opiniones en índices, vemos que son positivos los de ambos semestres pero el correspondiente al segundo es sensiblemente mejor. Para el primero obtenemos un valor de 24,5; para el segundo 42,2”, apuntan los responsables del estudio que, dicen: “Esperemos que, este año sí, se cumplan estas previsiones, tras una serie de segundos semestres más bien flojos”.
A pesar de todo, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sufre una ligera caída de poco más de tres puntos y se coloca en 66,2, un valor que sitúa las expectativas entre buenas y muy buenas, indican, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera casi dos puntos y se sitúa en 21,2, “todavía muy lejos del IPSE pero en valores positivos tras la caída que se produjo en noviembre por el conflicto catalán. Ahora puede decirse que las expectativas se sitúan entre regulares y buenas. Pero la percepción sigue siendo peor respecto a la publicidad que respecto a la economía” y también peor entre los directivos de medios que integran el panel Zenith Vigía que entre los anunciantes que conforman Zenthinela.
Sectores
El sector automovilístico se mantiene a la cabeza de las expectativas de crecimiento de la inversión (apoyadas también por los incrementos de las ventas de vehículos que se han registrado en los primeros meses del año y que, apunta el estudio, podría alcanzar este año la mejor cifra desde 2008). Los panelistas también esperan crecimientos en Banca y Finanzas; Telefonía y Telecomunicaciones y Transporte y Turismo. El crecimiento podría ser más moderado para gran consumo “ya que algunas de las grandes empresas del sector están en un proceso de replanteamiento y racionalización de sus inversiones publicitarias, especialmente de las digitales”, se apunta desde el informe. En general, el mercado es optimista a la vista del número de sectores que se prevé aumentarán su inversión frente a los que la reducirán, una relación que se sitúa en un 1,89, cuando cualquier valor superior a un es un indicador de optimismo, apuntan.
Medios
El informe incorpora por primera vez en la tabla las estimaciones de inversión para redes sociales, vídeo digital y móviles, con valores de crecimiento estimados en un 15,5%, 13,3% y 11,5%, respectivamente, aunque estos comportamientos se solapan: “parte de la publicidad en redes sociales se hará en formato vídeo (el que más crece) y se servirá a través de dispositivos móviles (los más usados)”.
Prácticamente el conjunto de los medios presentan niveles similares a los de enero y, aunque en diarios y revistas, que siguen a la baja, parece disminuir su descenso.
