Imagen: Asisa
La compañía española EMO Insights International ha dado a conocer los principales resultados del “1er Estudio de Emociones en Seguros de Salud”, una radiografía emocional del sector que se ha obtenido analizando en profundidad a clientes de las principales compañías aseguradoras: Adeslas, Asisa, Axa, Caser, Cigna, DKV, FIATC, Generali, Mapfre y Sanitas. Se han llevado a cabo entrevistas durante las cuáles se han monitorizado sus reacciones inconscientes a través de tecnologías de ‘neuromarketing’, a medida que narraban sus experiencias, destacando aquellos recuerdos con alta carga emocional.
La investigación ha desvelado que existen ocho emociones básicas que se sienten los clientes de forma general en el sector, independientemente de cual sea la aseguradora sanitaria, generadas por una serie de disparadores, ‘drivers’ o ‘triggers’. Las cuatro emociones positivas fundamentales son:
Tranquilidad, asociada a lo que ofrece una póliza sanitaria y ausencia de problemas (coberturas, cuadro médico, imagen, calidad de los profesionales, etc.); Orgullo, relacionado con la tenencia del seguro y su valor comparativo con otros (exclusividad, cuantía de prima, especialistas de referencia, etc.); Alegría, vinculada al ‘empowerment’ del cliente y a la comparativa con la Seguridad Social (instalaciones y medios, capacidad de elección, tiempos de espera, etc), y Agradecimiento, asociado a la personalización de la relación con el cliente (trato humano, asesoramiento, flexibilidad, etc.).
Las otras cuatro son emociones negativas:Irritación, generada por problemas diarios en la relación no asistencial con la compañía (canales de contacto, subidas de primas, tiempos de espera, números 902, etc.); Frustración, relacionada con la dificultad para realizar o solucionar trámites y la ausencia de información (selección de médicos, autorizaciones, descoordinación, etc.); Decepción, vinculada al sentimiento de pérdida del cliente (fidelización, falta de seguimiento post-venta, etc.) e Inseguridad, producida por experiencias que ponen en duda el valor del seguro (carencias, ausencia de coberturas, letra pequeña, etc.).
Una de las cuestiones relevantes que se ha puesto de manifiesto sobre este universo emocional es que las emociones positivas se asocian mayoritariamente a la atención médica y a la figura del seguro privado (sector), no a las compañías aseguradoras, presentándose una gran oportunidad para éstas.
El “1er Estudio de Emociones en Seguros de Salud” ha puesto de relieve asimismo que en los diferentes procesos que conforman el ‘customer journey del cliente, la presencia de marca de las aseguradoras es baja en“momentos ‘delight’ como la maternidad o un tratamiento efectivo, mientras que existe una alta presencia de marca en “momentos de dolor” del uso de la póliza como son los aumentos de prima, las autorizaciones o problemas de coberturas.