Según este informe, muestra que medios tradicionales son más efectivos para conseguir el recuerdo entre los compradores nuevos y los moderados, “por lo que tener una sólida comprensión de los canales de captación y retención, es clave”.
Así, los datos del estudio Advertising Expenditure Forecasts reflejan cómo en tres años, la cuota de la publicidad móvil pasará del 19,2% que representó en 2017 al 30,5% que supondrá en 2020. La inversión total en publicidad móvil será ese año de 187.000 millones de dólares, multiplicando por más de dos la cifra invertida en desktop (88.000 mil millones) y ligeramente por debajo de los 192.000 invertidos en televisión, a la que es posible que supere en 2021.
“La publicidad en dispositivos móviles está aumentando a un ritmo meteórico”, se indica: en 2017 aumentó un 35% respecto al año anterior y hasta 2020 se esperan crecimientos anuales del orden del 21%.
Pero, según el estudio Touchpoints ROI Tracker, los anuncios de televisión son más efectivos que los anuncios para móviles en recuerdo potencial: un 53% frente al 41%. “Segmentar la publicidad en el canal móvil dirigida a los clientes existentes, sin duda puede ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de conversión a corto plazo”, se reconoce, pero es menos efectivo a la hora de generar reconocimiento a largo plazo que los medios tradicionales, “por lo que las marcas con una fuerte presencia móvil deberían considerar invertir más en los medios de comunicación tradicionales para compensarlo”.
Por lo que respecta a otros medios, Zenith apunta a un crecimiento de la inversión publicitaria en la televisión y la radio de un 1% anual entre 2017 y 2020, así como un 3% en exterior. El cine, sin embargo, crece un 16% anual, gracias a la inversión en nuevas instalaciones y pantallas, películas de éxito y un mejor marketing internacional, aunque es el empuje de China el que parece marcar el ritmo de crecimiento de la publicidad en cine, pues ya supera a Estados Unidos como primer mercado de la publicidad cinematográfica.
Por el contrario, la publicidad en medios impresos continúa a la baja: una media anual de un 5% entre 2017 y 2020 para diarios y del 6% para revistas. Por el contrario, los ingresos digitales de estas publicaciones obtienen mejores resultados, aunque no revierten la deriva de las ediciones impresas.
El informe de Zenith prevé para este año un crecimiento de la inversión publicitaria global del 4,5%, una décima menos de la pronosticada en marzo. Para el próximo año se estima que aumentará un 4,2% y para 2020 un 4,3%.
Por regiones, el estudio señala que Asia Pacífico es, de lejos, lo que más contribuye al crecimiento global publicitario. Entre 2017 y 2020 aportará el 43% de la inversión publicitaria, con una cifra de 32.100 millones de dólares. Mientras, América del Norte, actualmente la región publicitaria más grande, se está quedando atrás en crecimiento. Se prevé una contribución del 27% de la inversión publicitaria alcanzada entre 2017 y 2020, mientras su porcentaje de publicidad global se reduce del 37,1% al 36%, se indica.