Parece difícil ya mantener la argumentación del optimismo moderado de ediciones anteriores y se habla ya de un claro enfriamiento de la inversión publicitaria cuando el informe señala que “Para llegar a la cifra prevista se tendría que producir una considerable mejoría en el último trimestre, algo que en las actuales circunstancias parece poco probable. Tras el repunte en las inversiones que se vio al final del primer semestre hemos vivido un verano muy plano” (incluso, se habla de descensos del 8% en el caso de la televisión) “y las expectativas para los próximos meses no son muy optimistas”, se explica. “Los panelistas parecen haber detectado un claro enfriamiento del sector y de la economía en general. Así lo reflejan los indicadores que se obtienen del panel. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 55 puntos desde julio y se sitúa ahora en 1,7, un valor todavía positivo pero ya muy cerca de la línea roja. Peor es el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario): cae más de 36 puntos y alcanza una posición decididamente negativa: -21,7. Ya son muchos más los panelistas que creen que la publicidad atraviesa un mal momento que los que lo ven positivamente”.
Por si fuera poco, también es menor la proporción de empresas para las que se espera crecimiento, pasando del 1,71, valor alcanzado en julio, al 1,38. Las mayores expectativas de crecimiento de la inversión siguen en Automoción (favorecido por un cambio en la legislación que ha provocado un crecimiento del 35% en las ventas en el mes de agosto, lo que tiene como contrapartida que en los próximos meses los crecimientos sean muy pequeños). Mientras, sectores como Telefonía, Telecomunicaciones e Internet o Banca y Finanzas “plantean dudas entre los panelistas, que muestran opiniones muy divididas”. Se espera crecimiento para Alimentación y Bebidas y retroceso para Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y para el de Servicios públicos y privados.
Medios
En cuanto a la evolución de la inversión por medios, el informe indica que solo los digitales sustentarían el posible crecimiento del año: la inversión en óviles podría crecer un 10,5% en 2018 y un 10,4% en 2019; las redes sociales crecerían un 11,1% en 2018 y un 10,7% en 2019; el vídeo digital crecería un 9,8% tanto en 2018 como en 2019. Aunque, matiza el estudio: “Parte de esos crecimientos se superponen: mucha de la inversión en redes sociales o en vídeo online corresponde a publicidad que se ve en los dispositivos móviles”.
El mayor pesimismo de los panelistas respecto a oleadas anteriores tiñe también otros aspectos sociales y políticos en relación a la publicidad. Así, repunta la preocupación por la repercusión que pueda tener el conflicto catalán (del 25,5 que alcanzaba en julio al 56,2) y también empeora la opinión sobre la influencia del cambio de Gobierno (que pasa de un valor negativo del 7,4 a otro más negativo aún, situado en un 21,2).
Parece claro que el clima político contagia el pesimismo a los panelistas.
