Por mercados, el informe destaca el crecimiento económico de Canadá y Reino Unido, lo que un total de 581 millones de dólares al mercado global de publicidad este año. Se observan también revisiones al alza en países como Vietnam (131millones), Francia (121 millones) y Taiwán (104 millones). Por otra parte, Europa Occidental es la región que registra un mayor progreso, se indica, pasando del 2,3% de crecimiento en 2018 a 2,6% para el siguiente periodo. Mientras, el informe incrementa las estimaciones de caída del mercado publicitario en la región MENA (África y Oriente Medio), pasando de un descenso del 1,4% previsto a un recorte del 5,5% hasta 2020.
El informe señala, por otro lado, que la publicidad en buscadores y medios sociales supondrá el 67% de la inversión en 2020, siendo, además, la principal y prácticamente única vía de contribución al crecimiento. En el periodo analizado (2017/2020), la publicidad en buscadores crecerá hasta los 22 billones de dólares, y en medios sociales alcanzará los 28 billones, según el estudio. Respecto a la publicidad en buscadores, el siguiente paso será la búsqueda por voz, indican, si bien se reconoce que hasta ahora ha habido muy poca publicidad alrededor de esta tecnología. Por otra parte, el informe señala que el rápido crecimiento de la publicidad en redes sociales se ha producido a medida que las plataformas han sustituido su publicidad estática con publicidad en formato video más atractiva. “Hasta ahora esta publicidad en video ha actuado más como un complemento a los anuncios de televisión que como un competidor, pero las plataformas ahora están compitiendo con la televisión de manera más directa presentando contenido de duración más larga relacionada con deportes, cultura y humor, incorporando además anuncios mid-roll, tal y como hace la televisión. En total esperamos que la inversión publicitaria en redes sociales crezca de media un 16% hasta 2020, el doble de la tasa de buscadores”.
No obstante, el estudio indica también que “mientras que la publicidad online segmentada mueve a los usuarios a través del proceso de compra, las marcas premium todavía necesitan crear conexiones con aquellos que aún no son compradores; una marca premium solo permanecerá como tal si todo el mundo reconoce su posicionamiento”, en alusión al relevante papel que todavía tienen los medios convencionales. Y, en este ámbito, el informe destaca, por un lado, las estimaciones de crecimiento para el cine, que rondan el 16% gracias al rápido incremento de venta de entradas en China, señalan los responsables del estudio, aunque solo representa el 0,8% de la inversión total y, por otro, el comportamiento del medio exterior, con un crecimiento anual del 3%.