El informe analiza cinco tendencias globales entre las que destacan la ética y la verdad: “Las empresas se preocupan cada vez más por hacer que las cosas pasen para luego contarlas. A la hora de buscar y generar recomendaciones, las personas son más proclives a defender mensajes basados en valores que comunicaciones enfocadas a producto. El 64 % de los consumidores escogerán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de asuntos políticos o sociales”, se indica.

En línea con esto, otra de las tendencias identificadas tiene que ver con la relación entre comunicación y personas: “Son las personas quienes comunican, quienes construyen las identidades de las empresas y definen sus líneas de actuación. Los dircoms son cada vez más conscientes de la necesidad de la vuelta al origen, a lo sustancial, a lo que da sentido a sus organizaciones como creadoras de valor y generadoras de confianza con sus públicos objetivos”. Por eso, continúa el informe, “generar buen ambiente de trabajo unido a la conciliación laboral y personal son dos de los criterios más importantes para los españoles cuando eligen una empresa (según datos de Employer Brand Research 2018)” y también “los empleados vinculados y comprometidos con sus empresas las recomiendan activamente un 350% más (de acuerdo con Good Rebels)”.

Marcas con propósito: caso Campofrío

A ello, además, se suma la tendencia de marcas con propósito: “Cada vez son más las marcas que se suman a la llamada economía del propósito, una nueva forma de relación con los consumidores que consiste en compartir algo más que una transacción económica”. El Anuario aporta datos del estudio de Conde/Porter Novelli, según el cual, un 88% de los encuestados adquiriría los productos y servicios de marcas con propósito, un 68% trabajaría en ellas y un 54% invertiría en este tipo de empresas (datos del mercado estadounidense). Por otra parte, el 56 % de los directivos afirma estar trabajando en cuestiones relacionadas con el propósito corporativo y un 34% de ellos asegura que la contribución social de sus organizaciones en cuestiones como la diversidad y el medio ambiente era el principal indicador para evaluar su rendimiento anual (Approaching the future 2019).

Mario Páez, CFO y CMSO de Campofrío Food Group, acudió como representante de esta tendencia. Durante su intervención, Páez ha explicado que trabajan "cada día para generar valor para las personas y creemos firmemente que nuestro propósito se tiene que respirar en todos los puntos de contacto con la marca y en todos los contextos".  

Páez ha recalcado cómo a través del propósito corporativo la marca ha sido capaz de llega a los consumidores mediante una comunicación basada en el optimismo, la resiliencia, la tolerancia y la diversidad. Además, el CMSO ha explicado cómo la compañía ha logrado convertir grandes problemas en grandes oportunidades, como ocurrió en el caso del incendio de la fábrica La Bureba, “que supuso un punto de inflexión en nuestra manera de comunicar”, asegura Páez.

“A la hora de identificar las iniciativas a desarrollar, cada marca tiene su propio método y nosotros hemos apostado mucho por la comunicación”, explicaba Páez durante su presentación, en la que ha contado la visión que tiene la compañía de la comunicación a través de ejemplos de campañas que fueron todo un éxito, como las de Navidad: “Cada año lanzamos una campaña que habla de nuestro propósito y nuestra manera de relacionarlos con las personas. Desde un tono positivo y de humor, invitamos a la convivencia del respeto y a ver el futuro y el presente con optimismo, destacando valores como la tolerancia, la alegría, el respeto, la solidaridad. Con nuestros anuncios, invitamos a nuestros consumidores a hacer una reflexión sobre los temas que son relevantes para la sociedad”. Lejos de quedarse solamente en el presente, Páez también ha explicado cuáles son los retos de comunicación de Campofrío para el futuro, en el que apostarán por la escucha activa, la cercanía al consumidor o la creatividad que caracteriza a la marca.

'Blockhain' y medición

En otro orden de cosas, la tecnología blockchain (o cadena de bloques), que emerge con fuerza en diversos campos, su implantación en comunicación es aún muy incipiente, aunque se antoja importante para defenderse de la desinformación y las noticias falsas. De acuerdo con el informe, un 27 % de los encuestados afirma estar trabajando ya con esta tecnología y en 22 % de los casos se usa para asegurar la transparencia y el reporte de la información; según el informe ECM de 2018, el 25 % de las organizaciones se han visto afectadas por las informaciones falsas una vez como mínimo, por lo que el informe indica que la tecnología blockchain va a estar cada vez más presente en el sector de la comunicación. “En la medida en que se pueda asegurar la autoría y veracidad de una información de forma inalterable la calidad de la comunicación mejorará”, se indica.

La medición de la contribución de la actividad de la comunicación a la consecución de los objetivos de negocio de las compañías es otra de las tendencias claves para el sector y, señalan: “La monitorización de un creciente número de elementos hace necesario contar con herramientas de medida que permitan supervisar la evolución y anticipar las acciones necesarias. En torno al 50 % del valor empresarial de las organizaciones recae en los activos intangibles, alcanzando el 80-85 % en algunos sectores concretos. De ahí la importancia de hacer ‘tangible’ lo ‘intangible’ (Global Intangible Finance Tracker)”, apuntan y, recomiendan: “Las empresas deben apostar por una medición completa: es fundamental, medir el impacto en medios y en redes sociales, sin olvidar la medición de la reputación de la compañía”.

El Anuario se presentó ayer, miércoles 3 de julio, durante la XXVI asamblea general de Dircom, que fue clausurada por la ministra de Educación, Isabel Celaá.