Campaña de Volkswagen Polo

Según el informe “La vida digital del consumidor de automoción” de Nielsen, el proceso de compra de un coche incluye 24 pasos, de los cuales 19 son digitales. Así, la primera fase está destinada a la búsqueda de información, en la que el consumidor se nutre de buscadores online, webs de concesionarios y marcas y sus redes sociales e imágenes y vídeos en plataformas como YouTube. El único momento analógico es la consulta a familiares y amigos.

Una vez que el consumidor tiene claro el modelo de coche que quiere comprar, es cuando se empieza a prestar atención a los anuncios, ya sean online, en televisión o en prensa. No obstante, esta parte del proceso es casi enteramente digital. Es cuando se personaliza el coche a través de los configuradores, se calcula el préstamo, se leen críticas de los profesionales especializados y se busca y ubica el concesionario, todo ello sin salir de internet.

En la parte final del proceso es cuando tiene lugar la interacción directa con el concesionario y que culmina con la entrega de llaves, un momento analógico, aunque sin olvidarse que, mientras traen el coche de la campa, el usuario se vuelve a conectar y hacer las últimas consultas en el móvil.

Inversión publicitaria

Si bien el proceso de compra descrito es casi por entero digital, las estrategias de marketing para publicitar el coche aún se focalizan mucho más en la televisión, un 44% frente al 25% de internet. Eso sí, cuando la automoción invierte en digital la apuesta es fuerte. Así, si hablamos de banners en medios, dos de cada tres anuncios son en cabecera, más costosos, pero más visibles, mientras que el 25% se sitúa en la parte inferior.

Por otra parte, toda estrategia publicitaria debe tener en cuenta las redes sociales, siendo Facebook la que mejor relación audiencia/interacción tiene, si bien Instagram cada vez tiene mayor peso por su alto grado de interacción. En ambas redes funcionan los contenidos en vídeos y con un componente emocional, siendo los temas principales la naturaleza, la familia, la sostenibilidad y la ecología.

De hecho, de las diez palabras con más interacciones en la red relacionadas con automoción, tres están relacionadas con medio ambiente: consumo, CO2 y emisiones. Hay otras dos también con un fuerte aspecto emocional, feliz y futuro; siendo además bastante reveladoras las muchas interacciones que registran las palabras coupé, SUV, BMW y Audi, lo que refleja un importante componente aspiracional.