Los expertos recomiendan campañas que generen emoción desde el primer medio segundo de impacto

Elia Méndez, directora general de MMA Spain, destaca algunos datos del informe "Mobile Creativity: el impacto de la creatividad en el mundo online" sobre la publicidad móvil como la rapidez del proceso cerebral, asegurando que “más del 67% de los anuncios son vistos en tan solo 0,4 segundos y en menos de un segundo se procesan de forma cognitiva, generando emociones. Por tanto, no se puede seguir pensando que el tiempo de exposición va a llevar al usuario al impacto”. 

El estudio, realizado con un muestreo de 900 usuarios de diferentes plataformas, de más de 18 años y con técnicas de análisis como son eye-tracking y EEG, dio resultados donde se vio que nuestro cerebro procesa la creatividad publicitaria de forma más rápida en el móvil que en el desktop.

Según el citado informe, el 60% de los anuncios en desktop son procesados después de 2-3 segundos de exposición y destaca además que las marcas que invierten en branding, generando un conocimiento histórico en el consumidor, son más efectivas para captar la atención (branding frente al performance). El estudio también distingue el valor del movimiento como generador de emoción, por eso los vídeos-ads son capaces de crear una respuesta emocional antes que cualquier anuncio estático.

En palabras de Elia Méndez, “los colores importan porque son lo primero que detecta el cerebro entre los primeros 10 y 100 milisegundos. Tampoco hay que olvidar un concepto como es la complejidad tanto en el elemento publicitario como en la plataforma donde se sirve: a mayor complejidad de un elemento en entorno limpio, mayor efectividad y en un entorno complejo, la simpleza en la pieza publicitaria gana también en impacto”. El informe destaca también la importancia de un pre-test para saber dónde están los puntos calientes donde el usuario dirige la mirada. “Nada de esto funciona sin ajustarse a los valores de la marca, la familiaridad y la simpatía.  Por todo ello, la atención hay que captarla desde el primer segundo”, concluye Elia Méndez.