En esta ocasión, el informe ‘La percepción de la publicidad en medios’, que se difundió por primera vez en 2015, aborda los medios Cine, Exterior, Prensa, Radio y Revistas, y concluye que los consumidores se muestran en general menos tolerantes con la saturación publicitaria.

El informe ha desvelado que como tendencia general se observa una posición más crítica con respecto a la saturación publicitaria en todos los medios, aunque esta realidad se agudiza en ciertos contextos, donde los usuarios prefieren una presencia publicitaria más comedida: redes sociales, servicios digitales de música o videos, blogs, televisiones de pago, servicios de vídeo bajo demanda, etcétera.

Esta percepción de saturación adquiere una especial relevancia en las versiones digitales de los periódicos y de las revistas. Por su parte, no es tan elevada en Radio y en Exterior, y en los Prensa (offline) y Cine la valoración es más positiva.

Otra conclusión de este análisis indica que los jóvenes están experimentando un cierto distanciamiento de los medios tradicionales, con excepción del cine.

Cine

En lo que respecta al cine, y a pesar de que la publicidad en el mismo perturba poco, los autores del estudio detectan un cierto incremento de la percepción de saturación. En cualquier caso, las fórmulas publicitarias van más allá de la inserción del bloque publicitario de la película y el 77% considera correcto que se utilicen los vestíbulos de estos recientos para hacer promociones o publicidad.

Para este medio se han recabado otros datos como que el 22% de los espectadores habituales recuerda haber visto algún tipo de publicidad fuera de las pantallas o que los tráilers continúan siendo vistos con agrado como información y no tanto como publicidad.

Exterior

Casi el 70% de los entrevistados está muy o bastante de acuerdo con que la publicidad es este medio es menos molesta que en otros, aunque en los últimos años está creciendo la sensación de que algunas zonas de las ciudades se están saturando.

Los soportes mejor valorados por los impactados son los más integrados en el entorno, como las vallas dentro de centros comerciales o estaciones, los carteles difundidos en el mobiliario utbano o las pantallas digitales. Resulta asimismo preciso mencionar que los soportes con menor valoración media son aquellos que más destacan, como las lonas en ediicios o las vallas de carretera más grande, mientras que los vistos como más intrusivos son los que permiten interactuar a través del móvil, las vallas de gran formato dentro de la ciudad o las digitales en carretera que están ubicadas a la entrada de las ciudades.

Prensa

Uno de los datos clave que aporta el estudio con respecto a la prensa es el hecho de que los lectores tienen asumido que la publicidad es necesaria para su financiación, siete puntos en una escala de diez. Además, no se aprecian diferencias significativas entre los consumidores de prensa en papel y digital.

En cuanto al grado de acuerdo con la idea de que la publicidad interrumpe, la experiencia del lector, la experiencia es muy diferente entre los lectores de prensa online y los de prensa offline. Los primeros muestran un mayor rechazo hacia la publicidad que consideran molesta, pues interfiere en su experiencia de lectura: 6,2 frente al 4,9 de los lectores de prensa en papel.

El encarte o folleto que viene dentro del diario y los anuncios colocados en la parte inferior de la portada del diario son los formatos que los usuarios consideran más apropiados para la prensa en papel. La media página o la página completa consiguen superar ligeramente el aprobado, mientras que la página doble y la falsa portada se consideran más intrusivos. Las cartillas de cupones, por su parte, se perciben como adecuadas.

En cuanto a los formatos publicitarios para digital, la valoración por parte de los lectores es negativa. De los diez formatos analizados, solamente dos, los laterales de la página y el banner, llegan al aprobado.

Radio

Al contrario de lo que sucede en otros medios, no se aprecian diferencias significativas en la sensación de saturación entre la radio convencional y la digital. La mayor parte de los oyentes se mantienen en la cadena en el tiempo de la publicidad, cosa que no ocurre en en el consumo en diferido a través de internet, donde el 63% de los entrevistados reconoce que se salta la publicidad.

Los oyentes coinciden al aprobar la adecuación de la cuña y el patrocinio, pero se muestran más reacios en cuanto a las menciones o a los microprogramas.

Otro de los datos relacionados con este medio indica que los seguidores de los espacios deportivos o, incluso, de humor, muestran una mejor disposición hacia las menciones publicitarias de los presentadores o colaboradores del programa.

Revistas

Las revistas en papel, del mismo modo que sucede con la prensa, obtienen valoraciones mejores que las digitales. Las estructuras de las valoraciones son bastante similares a la de la prensa, aunque las revistas obtienen respuestas más benevolentes, probablemente porque se accede a ellas desde una actitud más relajada y tranquila donde las interrupciones pueden relativizarse algo más, explican los impulsores de la investigación.

La doble página, con una valoración de 4,3, es el formato que ob􀆟ene la valoración más desfavorable, lo que le convierte en el único formato que genera rechazo mayoritario. Por el contrario, las muestras y pruebas de productos es el formato que obtiene mejor valoración, seguido de los regalos en la portada.

En digital, la publicidad en los laterales y los banners, al igual que sucede con la prensa, son los formatos mejor valorados. En el tercer puesto figura la publicidad en la parte  superior o inferior de la página. Los encuestados consideran, por otra parte, que el uso del publirreportaje es adecuado tanto en papel como en digital.

El Observatorio de la Publicidad de España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).