La actriz María Pedraza, en una campaña de un perfume

Su objetivo era descubrir cómo afecta la representación de género a la percepción que sobre el contenido tienen los usuarios. Para saber lo que se estaba viendo en 51 mercados, analizaron más de 550.000 millones de visualizaciones hasta el 31 de mayo del 2019. Como explica la propia Geena Davis, la cuestión no es baladí. “La representación de género en la publicidad ejerce una gran influencia sobre los valores sociales debido a la enorme cantidad de anuncios a los que estamos expuestos cada día (entre 4.000 y 10.000). Cada anuncio muestra un determinado mundo hipotético en el que se atribuyen distintos valores a distintos grupos de personas, de modo que estas imágenes tienen un profundo efecto en experiencias del mundo real”.

Sus resultados indican que, a nivel global, los usuarios ven personajes masculinos el 56% del tiempo y personajes femeninos el 44% del tiempo. En el caso de España, la representación femenina aumentó significativamente de 2017 a 2018 y ahora está algo por encima de la media global.

Al hacer un análisis por sectores, se observa que la presencia de personajes femeninos difiere bastante en función de lo que se anuncie. Es inferior en el caso de automoción (28%) y empresa e industria (29%), y algo mayor en educación y administración (33%), atención sanitaria (52%) y comercio (58%). Además, los personajes masculinos hablan 1,5 veces más que los personajes femeninos (el 60% frente al 40%).

El estudio confirma que el sesgo de género en publicidad se ve agravado por otro: el de edad. Los personajes femeninos que aparecen en los anuncios son con más frecuencia veinteañeras o treintañeras, mientras que los personajes masculinos son de todas las edades.

También indica que los personajes femeninos tienen bastantes más posibilidades de llevar ropa provocativa que los masculinos y que aparecen más a menudo en la cocina, comprando y limpiando. En cambio, los personajes masculinos tienen más probabilidades de salir conduciendo, trabajando, haciendo actividades al aire libre y asistiendo a eventos deportivos. También es más frecuente que los personajes masculinos aparezcan en un entorno laboral o ejerciendo posiciones de liderazgo. “Cuando nuestros hijos e hijas más pequeños ven muchas más imágenes de hombres en reuniones directivas y de mujeres en la cocina, esta desproporción constituye un mensaje claro que refuerza los estereotipos negativos sobre el valor de las mujeres y las niñas en la sociedad”, indica Davis.

El informe destaca, sin embargo, que las audiencias responden positivamente a las narrativas de marca inclusivas. De hecho, indican que los vídeos de YouTube subidos por anunciantes en los que se mostraba el mismo número de personajes femeninos y masculinos recibían un 30% más de visualizaciones que otros, lo que indica que cuando los anunciantes producen creatividades más inclusivas, los usuarios las ven. Según la actriz, esto demuestra que hay “una demanda de historias que reflejen realmente la complejidad y diversidad de nuestro mundo. Las marcas que respeten la diversidad se ganarán la confianza de sus audiencias”.